Markus Noder: "Valencia será un hub creativo y de innovación para Europa"

VALENCIA. Valencia va a tener el primer lab de innovación y creatividad en el ámbito de la publicidad. Así lo ha decidido la agencia Publips-Serviceplan tras adquirir la empresa alemana el 25% de la valenciana. Markus Noder es director internacional de Serviceplan, la agencia de comunicación integral más potente de Europa mientras que Luis Piquer es CEO de Publips-Serviceplan que acabará por convertirse en Serviceplan Iberia. Ahora, preparan su proyecto en España para convertir a Valencia en un hub de innovación y salir hacia Latinoamérica.

- Serviceplan es la agencia de publicidad más grande de Europa. ¿Qué diferencia el mercado publicitario de España del resto de mercados de Europa?

-Markus Noder: El mercado está más orientado de una forma tradicional respecto a otros mercados aunque después de la crisis hay un gran hueco para dar paso a posibilidades de innovación. Sí que hay grandes focos desde el punto de vista del talento en lo que se refiere  innovación. Publips tiene mucho potencial en el arco mediterráneo aunque en Madrid es donde está el crecimiento. 

-¿De forma tradicional?

- Luis Piquer: Aquí está demasiado fragmentada la comunicación. Hay demasiadas empresas: agencias de medios, agencias creativas, agencias de relaciones públicas y Serviceplan es una agencia que aúna todas las disciplinas de comunicación. En Alemania lo llaman la casa de la comunicación y Serviceplan actualmente es la principal agencia europea integrada de comunicación. Tiene medios, contenidos creativos, áreas digitales y da todos los servicios de una forma integrada al cliente y eso es lo que van a trasladar en España a través de la casa de la comunicación en Madrid y del lab creativo y de innovación que se va a montar en Valencia como apoyo.

-¿Se innova en España tanto en publicidad como en otros países?

- Luis Piquer: En España, con la crisis, se ha visto que quizás, desde un punto de vista publicitario se haya arriesgado menos que en etapas anteriores. Pero en lo que es más conservador es en la forma de la estructura de la industria publicitaria. Están las grandes multinacionales y están las agencias más pequeñas, pero no hay una agencia grande que aúne todas las disciplinas de la comunicación.

-¿Cómo conoce Serviceplan a Publips y por qué decide entrar en su accionariado?

-Luis Piquer: Serviceplan, que es la primera agencia de publicidad alemana, en todos los países del mundo hay una agencia de publicidad o comunicación con vocación global y en Alemania no existía y el papel lo cogió Serviceplan. Para ello, ha generado un montón de socios y partnerships en otros países y ya tienen 25 oficinas en todo el mundo. A nosotros nos han elegido como socio y vamos a ser afortunados en ese sentido. No solo por eso sino porque, además, es una agencia de origen valenciano y es un hito que el primer grupo publicitario independiente europeo se haya fijado en una agencia de origen valenciano, aunque normalmente la escogería en Madrid. Es verdad que tenemos oficina en Madrid y ya traspasamos la barrera regional.

-Markus Noder: Vimos qué mercados nos podían interesar más en Europa y encontramos a Publips por accidente. Estábamos trabajando con un cliente que también está presente en España y encontramos a esta agencia de más de cuarenta años y que desde hace cuatro está presente en Madrid. Vimos que aportaba no solo comunicación, sino innovación y creatividad. Nos gustó la gente y pensamos que podíamos hacer un buen duo en España y empezar a colaborar y ser partnership.

Estamos muy contentos por Publips se ha convertido en una gran parte del grupo y por estar ubicados en Valencia, porque es una ciudad muy especial. Hay mucho talento, mucha innovación y puede ser un gran hub para Europa. La gente, la agencia y la ciudad lo tiene todo para que lo sea.  Tiene mucha potencia en talento.

- ¿Les emocionó especialmente alguna campaña de Publips?

-Luis Piquer: Nosotros nos conocimos a través de varios clientes alemanes en Madrid que eran Bahlsen y Makro. A partir de Madrid conocieron que teníamos una agencia en Valencia y tuvieron ese afán de generar aquí otro modelo de agencia que es un lab creativo europeo.

Markus Noder: Makro es el ejemplo perfecto de cómo hacer una campaña internacional. Se hizo una campaña adaptándola a cada mercado. No solo era preguntarse cuál era el claim, sino qué quiero y se tradujo en acciones innovadoras. Fue emocionante. Son campañas glocales donde se usa la creatividad, la innovación y la tecnología para enganchar a la gente.

-¿Qué ha supuesto para Publips este acuerdo?

-Luis Piquer: Cuando transpasamos la barrera del regional a nacional necesitábamos un socio para crecer. Nos encontramos por casualidad, empezamos a trabajar conjuntamente, hubo una relación bonita y ellos que buscaban una empresa en España que fuera Serviceplan España nos plantearon integrarnos de una manera más potente y comprar el 25% de la agencia en esta primera fase y el 51% más tarde para ser Serviceplan España. Ahora operamos como Publips-Serviceplan pero se producirá la transición.

Para nosotros ha sido un motivo de orgullo porque ha sido la primera operación post crisis en el mercado publicitario en España. Somos la primera agencia que compra o participa un grupo internacional. Porque somos la primera agencia valenciana que la que entra de forma decidida una agencia internacional como Serviceplan, una de las que tiene mayor proyección en el mundo. 

Y en tercer lugar, que es el generar ese concepto de la casa de comunicación en Madrid, que han tenido mucho respeto hacia Valencia y al final quieren impulsar el lab de innovación creativa y publicitaria que va a permitir que en esta región se aproveche mucho talento para campañas nacionales e internacionales. También se van a hacer muchos workshops para hacer estrategias como las de BMW, que es una de las cuentas que llevan ellos, y lógicamente creemos que va a impulsar mucho desde el punto de vista de innovación y creatividad ese plan que había en Valencia de crear un territorio de innovación pero que tiene que haber alguien que lo impulse. Vamos a aprovechar todo los recursos de la zona para campañas internacionales, y eso es muy motivador desde el punto de vista valenciano y profesional.

-¿Cómo se configurará este lab?

-Luis Piquer: Serviceplan ya tiene uno en Hamburgo. Va a ser un lab de innovación y creatividad europeo que dé servicio a todos los clientes del grupo Serviceplan que en este momento son alrededor de 3.000 empleados con 25 oficinas en todo el mundo. Lo que va a hacer es desde el punto de vista del diseño o de la producción audiovisual, que son dos líneas de trabajo punteras en valencia, podamos dar servicio internacionalmente.

No solo con los profesionales en la casa sino con otros que hay en esta ciudad y esta región de diseño y audiovisual. Valencia es un magnífico plató para grabar y probablemente se van a rodar spots del grupo que a lo mejor no son de campañas españolas únicamente, sino internacionales. Y lo mismo ocurre con otras disciplinas en lo que Valencia es puntera como diseño que podrán ser utilizadas no solo para Serviceplan sino para lo que vaya surgiendo.

-¿Ya se ha puesto en marcha?

- Se está gestando.  Ya hemos realizado reuniones, de personal internacional para la gestión de campañas internacionales en Valencia, planteamientos de producción tanto de diseño o de producción audiovisual, petición de personal de otras agencias internacionales para que se haga en Valencia, colaboración entre las distintas agencias internacionales, exportación de talento valenciano a otras agencias, intercambios entre personal de un país a otro país. Encuentros de creativos, de profesionales del sector y sobre todo, impulsar a los profesionales de esta zona desde un punto de vista más internacional.

- ¿Cómo posiciona este acuerdo a Publips en el mercado español?

- Luis Piquer: Nosotros vamos a ser una agencia de comunicación integrada. En Madrid, nuestro objetivo es convertirnos en el top ten a cuatro años de las agencias de España. Nosotros ya estamos entre las 15 independientes más importantes, pero  el centro de publicidad está en Madrid y de manera más residual en Valencia. Pero no hay ninguna agencia de la periferia que haya logrado de forma exitosa convertirse en una de las primeras nacionales. Si no estabas en Madrid no existías, nosotros hicimos ese camino hace cuatro años, pero ahora necesitamos tener un camino más ambicioso. Con Serviceplan pretendemos ser una de las grandes apuesta y agencias de este país, pero también a nivel internacional. Ahora, lo que tenemos que pensar es que es un orgullo empezar desde aquí y haber llegado tan lejos.

- El Ayuntamiento de Valencia ha puesto en marcha una política favorable para el rodaje en la ciudad. ¿Se nota la mejoría en este aspecto?

-Luis Piquer: Nosotros ya estamos rondando spots aquí en Valencia internacionales. Hemos rodado el spot de Mizuno, de Makro, es un buen plató publicitario pero sí que es verdad que tiene que haber facilidades por parte de las instituciones para que esto se convierta en una realidad. Si nosotros queremos generar un lab de innovación y creatividad publicitaria y queremos que esto sea un foco a través de Serviceplan de producción audiovisual nos tienen que facilitar las cosas. Pero están en el camino. También, en ese sentido, nosotros la climatología, el entorno, facilita mucho rodar en Valencia respecto a otros países como en Alemania. Nosotros también estamos ahora en la producción de una película que es Paella Today con el ánimo de mejorar la marca Valencia aparte de riéndonos de nosotros mismo sacando los valores de la ciudad.

-¿Hay algún mercado que esté más activo en la contratación de publicidad?

-Markus Noder:  Todos los sectores se están reactivando. Es más o menos el uso de los canales lo que está cambiando mucho. Se está virando sobre todo al contenido audiovisual, a la televisión, internet y esto beneficiará a Valencia, porque tiene un gran potencial. Si la inteligencia y la tecnología se combinan, puedes llegar, por ejemplo, a los móviles de todas las personas.

El audiovisual es mucho más divertido, saca sonrisas. Es plantearte qué puedes utilizar, pero no depende del sector. Es una combinación de creatividad, el medio y la tecnología. Hay que hacer historias emocionales, que lleguen al consumidor, contar una historia e ir al medio de forma específica. Debemos investigar cuál es la mejor fórmula para cada canal y reinventar la publicidad tradicional.

-¿Se está viendo viraje hacia la publicidad de Internet?

- Luis Piquer: La comunicación, en lo que más varía es los puntos de contacto que tienes que realizar con el consumidor y tienes que adecuarte a la manera que recibes los mensajes. Está claro que lo digital, en este sentido, es un nido creciente y nosotros nos hemos reconvertido hacia este medio aunque lógicamente las campañas que nosotros llamamos omnichannel son las que realmente triunfan, donde hay puntos de contacto dependiendo de cada perfil de consumidor. Como apuntaba Markus, el vídeo en todos sus formatos es más importante, por lo que el que Valencia tenga esas posibilidades desde el punto de vista audiovisual es muy bueno. Pero no se trata de dejar de lado ningún formato ni un medio u otro sino hacer una buena combinación conjunta dependiendo del perfil.

-¿Qué expansión tiene en mente Publips-Serviceplan?

- Luis Piquer:  De momento vamos a ser la primera gencia hispano-alemana. Está claro que esperamos que, a través de Serviceplan, haya un crecimiento que no posicione en la publicidad española y sí que hay unos planes de crecimiento que van a suponer un incremento de la plantilla no solo en Madrid sino también en Valencia y vamos a dar servicios nacionales e internacionales. Serviceplan también es muy potente en los servicios asiáticos y ahora hay un proyecto grande expansión hacia Estados Unidos y Latinoamérica donde ya exiten oficinas y partners pero donde nosotros como Serviceplan vamos a encabezar la expansión hacia el mercado latino.

- ¿Es diferente la creatividad de España y Alemania?

- Luis Piquer: La combinación hispano-alemana, en este caso de Publips y Serviceplan, está claro que Alemania es una potencia con grandísimas marcas y hacen una publicidad que desde el punto de vista de festivales no tiene  tanta repercusión como otros países pero sin embargo es muy fresca y cada vez más efectiva. Serviceplan está muy orientada a la innovación, a la tecnología y a la creatividad y son cosas que nosotros también podemos aportar, además de cierta frescura al grupo. España tiene cierta reputación creativa, sobre todo antes de la crisis, Alemania tiene muy buenas agencias creativas, y Serviceplan está en primera línea y nosotros creemos que es la combinación perfecta.

- Markus Noder: No se puede comparar quién es más creativo. La diferencia viene en el tono de la comunicación, no es un tema de creatividad, que son los dos muy altos. Si comparamos la comunicación en España y en Alemania, en España es más emocional y humorística. Hay campañas que en Alemania, en cuanto a creatividad, gustan muchos, pero si las ven en España pensarían que son aburridas. Sin embargo, hay campañas que gustan mucho en España y si las vieran en Alemania pensarían que es demasiado divertido para un anuncio. Nos gusta la publicidad en España porque es emocional y divertida, pero la calidad de la creatividad en los dos países es la misma.

- ¿Contempláis campañas de publicidad con elementos de innovación como realidad virtual?

- Markus Noder: Estamos investigando sobre ello en una colaboración con Samsung para ver cuál es la tecnología y el siguiente nivel al que podemos llegar. Realidad virtual es una buena tecnología, también probamos con las Google Glasses. Nos planteamos realizar road shows para ir probando las aplicaciones de las nuevas tecnologías a la publicidad por los diferentes países que forman parte de Serviceplan lo que permite dar un valor añadido a los clientes. Otro tema es el de las aplicaciones y los móviles o la innovación sin tener que inventar más cosas.

Teníamos una empresa de energía solar, para la que creamos una libreta que las letras aparecían exponiéndola al sol. Vamos investigando alrededor del mundo, por ejemplo, nuestro equipo directivo de creativos se fue a Corea, quien va por delante de Europa en innovación de este tipo. A veces no es inventar cosas nuevas, sino explorar las posibilidades con lo que hay. En Munich tenemos un departamento específico para tecnología porque uno de los drivers de crecimiento de Serviceplan es tecnología donde sobre todo se explora en la realidad virtual.

-¿Hemos salido de la crisis publicitaria?

-Luis Piquer: Tuvimos una crisis en el sector en la Comunitat Valenciana y solo hay dos formas de crecer, o te expandes, sobre todo si el mercado no se reactiva, u ofreces más servicios. Por lo tanto, tienes que lidiar con las circunstancias para manejar el futuro de tu empresa. España se ha notado una mejoría respecto al año anterior y lo hemos notado en los números, pero las expectativas que se planteaban no son tan optimistas como el año pasado porque tampoco lo son desde el punto de vista mundial. España, como ha visto Alemania, va a ser driver de crecimiento europeo, pero creemos que tenemos que estar atentos y actual no solo desde el punto de vista político sino de emprendedores o empresarios para tener iniciativas que mejore la situación.

-¿Cómo percibes el boom emprendedor?

-Luis Piquer: Hay que practicar con hechos, no con palabras. Nosotros en Publips hemos sido más silenciosos y hemos gestado los planes poco a poco. Pero en esta región tenemos que mirar más a lo internacional, tenemos una visión muy endogámica. Miramos hacia dentro, no hacia fuera, y cuando decimos que tenemos visión internacional no es tan real porque luego no hay planteamientos que lo demuestren. Pero desde el punto de vista de región tiene que haber una política más de apertura que tiene que verse en hechos y no solo en planes sobre papel.