El turismo se enfrenta a la oferta de agencias que venden críticas negativas en TripAdvisor

VALENCIA. El rumor se extiende a la velocidad a la que TripAdvisor se convierte, también en nuestro país, en una referencia de consumo poderosa para el mercado hotelero y de restauración. Las estadísticas no engañan y nada menos que 16.799 negocios de hostelería españoles han sido galardonados este año con la enseña de la que, según ella misma, es “la mayor web de viajes del mundo”. El citado galardón sólo se concede en torno al 10% de las empresas listadas en la plataforma, algo que ofrece una visión contable de su efecto ‘bola de nieve’, con una capacidad de influencia cada vez mayor, y bajo la peligrosa dictadura del ranking como solución. Así los restaurantes, hoteles, locales de ocio e incluso los espacios públicos de la ciudad están sometidos a los comentarios favorables o críticos de esta plataforma. Y el rumor citado, como una mancha de aceite, ya no es solo un comentario entre profesionales, sino la oferta negro sobre blanco que ha llegado de al menos una agencia de marketing para “poner en las páginas que vosotros elijáis un número determinado de opiniones favorables sobre vuestro local”.

Este es uno de los textos de la oferta que al menos dos hoteles de Valencia de alta cualificación han hecho llegar a Valencia Plaza. Otros dos restaurantes reconocen la propuesta y entre ellos advierten que esta práctica se eleva a otro nivel con una llamada posterior: “tras declinar amablemente su propuesta, la ‘negociación’ se cerró con una conversación telefónica en la que nos aseguraban que también escribían críticas negativas de los establecimientos que son competencia. La razón, decían, es que era muy efectivo para mejorar el posicionamiento”.

Entre los restaurantes, a su vez, reconocen que una vez alcanzada a través de críticas y de tiempo cierta posición en el ranking, parece haber algunos escalones insalvables que la competencia se encarga de ‘proteger’: “es habitual ver cómo evolucionas hasta cierta posición, pero si alcanzas un puesto relevante, automáticamente, ese mismo día, vuelves a caer a una posición anterior. Es como una barrera de alguien que no permite que progreses de forma natural”. Estos comentarios negativos son a menudo contestados por los gestores de la comunicación de los establecimientos: “a menudo son tan burdas que es TripAdvisor quien las retira”, afirman desde un hotel de la ciudad.

TripAdvisor está “al corriente” 

En TripAdvisor aseguran estar “al corriente de la existencia de compañías que intentan ofrecer comentarios falsos a cambio de dinero, y somos muy agresivos en nuestros esfuerzos por detectar y penalizar a aquellos negocios que intentan usar sus servicios”. Así responde a este diario Blanca Zayas, directora asociada de la empresa para Brasil y España, sabedora de la fragilidad que para su sistema supone que la confianza con los usuarios de su plataforma online se rompa. El poder cada vez mayor de la empresa podía hipotecarse ante esta realidad que, siendo la comidilla entre hoteles y restaurantes de poblaciones menores, preocupa en polos turísticos como Valencia. “En el momento en el que estos rankings se mercantilizan, surgen terceros ofreciendo servicios para posicionarse. Es tan natural como problemático”, asegura David Izquierdo, gerente de Federación de Empresas de Hostelería de Valencia y Provincia (FEHV).

“Nuestra posición al respecto es muy clara. TripAdvisor está totalmente en contra de cualquier intento de manipular el ranking mediante comentarios fraudulentos”, apunta Zayas. En TripAdvisor delegan la depuración de los infractores a su Departamento de Investigación: “usamos una gran variedad de técnicas de detección de fraude, métodos que están constantemente siendo mejorados para mantener la integridad de nuestra web”.

La solución desde la compañía se encuentra en “cortar la fuente de ingresos de estas empresas. Para ello, tomamos acciones severas contra cualquier negocio al que pillemos usando estos servicios para defraudar a los consumidores”, señala Zayas. Es decir, que son finalmente los propios hoteles, restaurantes y empresas de servicios que aceptan este tipo de ofertas las que acaban baneadas (término que se utiliza para hablar de la eliminación de una plataforma online). “La mayoría de los propietarios de empresas turísticas entienden el enorme riesgo que correría su reputación online en el caso de engañar a los clientes”, remata la responsable de TripAdvisor.

El precio del fraude

La empresa de la que Valencia Plaza ha tenido constancia documental de sus diferentes propuestas ofrece, indistintamente, servicios de comentarios en TripAdvisor, Booking, Trivago, Verema, Salir.com, Restalo, Eltenedor.es y las reseñas de Google. “Nuestra especialidad es hacer que vuestro negocio aparezca muy bien valorado y en muy buenas posiciones en las búsquedas de los clientes potenciales […]. Os ofrecemos unos precios muy asequibles dada la situación actual”, añade. Esa oferta es una “tarifa plana” que incluye:

• 10 opiniones/mes, en la web deseada por 60 euros/mes.
• 15 opiniones/mes, en la web deseada por 75 euros/mes.
• 20 opiniones /mes, en la web deseada por 90 euros/mes.

En la oferta escrita, enviada incluso por correo electrónico, se hace referencia exclusivamente a “opiniones favorables” –lo contrario, según comentan fuentes del sector, únicamente se ofrece “en el cara a cara” o vía telefónica- realizadas “por perfiles diferentes en todas y cada una de las webs que elijáis. Y con total discreción. Los comentarios se registran en una suerte de informa para que el cliente revise las acciones conratadas, “para que tengáis constancia del trabajo o por si queréis añadir algún tipo de comentario o dato que queréis que colguemos”.

El turismo frente a la comunicación 'online'

Aunque desde la FEHV se insiste en que durante los últimos años los negocios del mundo de la restauración han hecho “un gran esfuerzo por adecuarse al entorno online”, la situación es desalentadora frente a esta y otras realidades de comunicación y de relación entre consumidores y establecimientos. “Hay un problema muy serio en el sector de la restauración”, asevera Izquierdo. “Lo vemos incluso con una distancia favorable con respecto a los servicios de alojamiento, que han perdido el control de los canales de comercialización. Ahora la rentabilidad depende de lo que pasa por plataformas como Booking o HostelWorld. Esas compañías controlan el negocio, con porcentajes sobre las estancias y servicios difícilmente asumibles, condicionantes, y que empiezan a tener su problema calcado con plataformas como Eltenedor.es o Restalo”, señala con preocupación el gerente de la FEHV.

El responsable de la patronal hostelera valenciana, asegura que la preocupación es compartida con los asociados de la FEHR, su homónima nacional. “Es imposible mantener la cuenta de resultados de la hostelería ‘pasando’ por ahí. Se cobran comisiones abusivas en base a promociones inasumibles, buscando una mayor actividad y presencia del local, y encontramos relatos de empresarios con el grave problema de encontrar que cuanto más venden, más pierden”. Desde la FEHR se promociona en este momento una plataforma propia, “sin comisiones”, ajena a la mercantilización de los rankings de la que Izquierdo culpa a la situación. “La hemos puesto en marcha a forma de piloto en Navarra y ha funcionado con éxito. La idea trasladar el proceso y abrir la plataforma a todo el territorio”.

El fraude, en presente continuo

Los empresarios que han facilitado la oferta que circula con cierta fluidez entre ellos a lo largo de este año, de una misma empresa, contaría ya con clientes según la percepción de las propias fuentes: “la propuesta tiene precios asumibles para cualquier restaurante de barrio. No es posible probar que lo hagan de una manera técnica, pero basta leer que hay locales recién abiertos en barrios que no pertenecen precisamente al centro de Valencia y que cuentan con 50 comentarios favorables con todo lujo de detalles. Hay restaurantes con cientos de comentarios, por ejemplo, que basta pasar por su puerta para ver una actividad baja… la ciudad es lo suficientemente pequeña como para que seamos conscientes de ello”, apuntan desde otro de los establecimientos.

En un tercero, además, se apunta a que “si tienes hotel y restaurante, te hacen un precio especial conjunto”. Otro de los gerentes hosteleros es más crítico contra TripAdvisor, aunque todos prefieren mantener el anonimato al respecto para evitar que se confunda el interés de su negocio exclusivamente con su repercusión en la plataforma: “la sensación es que TripAdvisor lo sabe y, obviamente, lo permite. El negocio va más rápido cuanto más contenido tienen, son más visitas… es la dinámica”. Uno de los hoteles cinco estrellas de la ciudad prefiere no hacer declaraciones sobre esta realidad abierta después de haber sido sancionado en el pasado por hablar abiertamente de la permisividad de TripAdvisor en la respuesta a un comentario: “nos editaron y nos bajaron no sé cuántas posiciones durante un tiempo”, cuenta uno de sus responsables a Valencia Plaza.

La mayor parte de los establecimientos que durante los últimos meses por una u otra vía se han manifestado preocupados por la situación son aquellos que, precisamente, mantienen un alto nivel de exigencia por la excelencia ante sus clientes y cuentan además con recursos exclusivos para la comunicación y el marketing online. Son otros establecimientos, más pequeños, los ‘más vulnerables’ a acceder a las pretensiones de las agencias que ofrecen servicios fraudulentos en TripAdvisor u en otras plataformas, pero también los afectados por un trasiego de comentarios que determinan en mayor o menor medida sus posibilidades de negocio.