Dimas Gimeno: "Los centros comerciales están obligados a reinventarse"

ALICANTE. El fundador y presidente de WOW Concept y ex presidente de El Corte Inglés, Dimas Gimeno, fue uno de los ponentes en el foro abierto de directivos Opendir, organizado por el Círculo Directivos de Alicante, donde abordó la situación del retail con un mercado saturado y con la competencia de startups, el fenómeno del big commerce, o la generación C. Gimeno, que lanzó WOW el pasado mes de marzo para unir la experiencia física y la virtual en el proceso de compra, considera que los espacios del futuro serán digitales y físicos a la vez porque se necesitan para crecer y esta duplicidad permite llegar a todas las generaciones, las que solo compran en Internet y las que prefieren hacerlo en tiendas físicas. Lo que él llama Phygital.

-Hace seis meses que abrió la tienda de WOW en la Gran Vía de Madrid. ¿Cómo está funcionando?

-Pues está cumpliendo las previsiones. Hay que tener en cuenta que es un espacio innovador, disruptivo, y eso te obliga a hacer muchas cosas bien y al mismo tiempo. Alguna cuesta más. Pero hace dos semanas que pusimos en marcha el nuevo marketplace, más acorde a lo que queremos que sea WOW, y en breve vamos a abrir el restaurante, en plena Gran Vía. A medida que van llegando las cosas estamos siendo cada vez más lo que queremos ser. Cumpliendo las expectativas.

-¿Tienen previsto expandir el modelo fuera de Madrid, alguna apertura a la vista?

-Poco a poco, estamos poniendo en marcha una tienda de 5.500 metros cuadrados en el centro de Madrid, con un marketplace 100% conectado, de forma que trabajen el uno para el otro. Primero vamos a acabar de tenerlo todo como queremos y entonces podremos pensar en expandirnos.

-Usted ha dicho en alguna ocasión que el modelo de WOW es al que está abocado el sector del retail a no mucho tardar. Es decir, que la compra sea al mismo tiempo una experiencia física y virtual. 

-Claramente ese es el modelo. Cada vez costará más vender sin tener las dos realidades conectadas. Incluso grandes retailers como Primark, que se resistían porque entendían que iba contra la esencia de su modelo de negocio, están empezando a probar. Y es un reto que no es fácil, porque cuando grandes retailers mundiales dan el paso para sumar a sus tiendas, que en muchos casos son excepcionales, la experiencia digital, te encuentras con que cualquier startup está compitiendo en ese canal con una tecnología más novedosa. Usted hablaba de dos canales, nosotros lo llamamos Phygital, porque el objetivo es la integración. Pero nosotros lo hemos concebido desde cero, cuando ya tienes una realidad física asentada, cuesta más incorporarlo. En cualquier caso, no veo un apocalipsis del retail, porque los que son digitales en cuanto pueden también abren tiendas físicas.

-En este escenario, ¿las tiendas del retail clásico están obligadas a ser algo más que un showroom? ¿Convertirse en una experiencia?

-La tienda física no tiene que ser un showroom, porque no es funcional. Tienes que poder comprar de una forma natural, y luego apostar por una conexión total que expanda la experiencia en el canal digital, pero todo tiene que partir de una base. WOW es una tienda física donde, aunque estés allí, tienes que usar el móvil para comprar. O sigues en casa porque quieres pensártelo, pero todo va unido. El retail clásico, en cualquier caso, ha evolucionado muchísimo, y ha estado sometido a muchos terremotos, lo cual tiene mucho mérito. La pandemia, por ejemplo, que aceleró la transformación digital. Están pasando años duros pero hay ejemplos muy buenos. Y los que han hecho los deberes están en una mejor posición.

-Hablaba antes de los retailers digitales puros y su intento de pasar al mundo físico. ¿Cómo ve el modelo de dark stores que se está imponiendo incluso en sectores como la alimentación?

-El problema de la compra digital es que en las afueras de las ciudades el tiempo de entrega no es competitivo. Entonces buscas esas posibilidades de almacenar producto. Una cosa es eso y otra los distribuidores que usan sus tiendas como almacén, por ejemplo Inditex. Es decir, transformar la operación física y llevar a cabo una integración total entre la gestión del inventario y las operaciones. En alimentación, es verdad que es más complicado integrarlo porque hay muchísimas referencias y con mucha rotación, quizá por eso ha sido pionera en el modelo de dark store.

-Por último, ¿cómo ve el futuro de los centros comerciales, seguirán funcionando a corto o medio plazo?

-Los centros comerciales seguirán funcionando igual, pero están obligados a reinventarse. Primero, porque el concepto de ocio, que es su driver, ya no es ir al cine y jugar a los bolos. Necesitan renovar eso. Pero también apostar por espacios abiertos, al aire libre. Y lo más complicado, que es convertirse en una realidad digital, porque hoy son 100% físicos. El modelo de negocio es alquilar espacios a marcas, como ha sido los últimos veinte años, pero ahora tienen que ser digitales y no es fácil, porque cómo le dices a un inquilino que además de vender en el espacio que le estás alquilando tiene que ofrecer la experiencia digital. Es que ese canal es el de la central nacional de la marca, no el del inquilino en cuestión. No es fácil, pero es un reto interesante y me consta que algunos centros están trabajando en ello, con algunos ejemplos muy interesantes ya.