Havas Media Group se lleva el contrato de gestión publicitaria del Ayuntamiento de València

VALÈNCIA. El Ayuntamiento de València ha consumado la externalización de la gestión de su publicidad institucional, con el propósito de adaptarse a la normativa autonómica del ramo, que había motivado no pocas dudas en los servicios jurídicos municipales sobre la adjudicación directa de contratos publicitarios. Este viernes, la Junta de Gobierno Local aprobó la adjudicación del servicio de gestión publicitaria a Havas Media Group Levante por valor de 1,4 millones de euros (IVA incluído).

La agencia de publicidad será la encargada de tramitar ahora el reparto de los contratos de publicidad del consistorio valenciano, y lo hará durante un período de dos años tras obtener mayor puntuación en el concurso sobre otros concurrentes como Zenithbrmedia, Asesores de Medios Publicitarios, Irismedia. Mediterránea de Medios o Universal McCann.

La mencionada compañía se encargará concretamente de la compra de espacios publicitarios en los distintos soportes (radio, prensa, revistas, medios digitales, televisiones -así como otros soportes audiovisuales- y redes sociales), la elaboración de un plan de medios, la mediación, inserción, asesoramiento y el posterior seguimiento de la difusión del mensaje publicitario.

Los datos de audiencia constituirán el principal criterio de reparto de la publicidad, fundamentalmente el Estudio General de Medios (EGM) y la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), aunque también deberá tener en cuenta "otros índices de audiencia o criterios de público objetivo en casos que lo aconsejen para que la publicidad sea más efectiva". Se refiere esto a casos puntuales como podrían ser las Fallas.

En estos supuestos, también se debería tener en cuenta, apuntan fuentes municipales, el tipo de contenido del medio donde se inserte la publicidad, atendiendo a las páginas de Fallas de los periódicos en papel o digitales o a programas temáticos radiofónicos y televisivos. Es un ejemplo que podría valer para otras campañas similares, en las que se deberá valorar la audiencia en un 70% y el público objetivo en un 30%. Para estas campañas, el contratista deberá presentar dos alternativas de planes de medios justificadas con los criterios anteriores y el consistorio podrá elegir entre estas dos vías.

Con este paso, la concejalía de Relación con los Medios que dirige Carlos Galiana evitará cualquier sombra de duda y delegará en una empresa especializada el reparto publicitario. Como había publicado este diario, un servicio municipal había alertado sobre la posible colisión de algunos artículos de la Ley de Publicidad Institucional de la Generalitat Valenciana aprobada en marzo de 2018 y la Ley de Contratos del Sector Público.

La primera señala que este tipo de contratos "nunca" se podrán hacer "de manera directa" y que se deben cumplir los principios de igualdad, libre concurrencia, publicidad, objetividad, eficacia y eficiencia. Sin embargo, la legislación estatal de contratos sí ampararía las adjudicaciones directas de los contratos de publicidad.

Unas dudas que empujaron a la Asesoría Jurídica municipal a pedir al Consell Jurídic Consultiu (CJC) que se pronunciase al respecto. Y aunque la respuesta aún no se ha hecho pública, el consistorio ha querido curarse en salud y ha tomado la determinación de sacar a concurso público la gestión de la promoción institucional, haciendo caso así a servicios jurídicos municipales, que aconsejaban esta vía como la más adecuada.

Otros problemas en el reparto de la publicidad

Con la licitación de este servicio se podrá acabar con las dudas que pudieran existir no sólo con el reparto efectivo de la publicidad institucional sino con los métodos escogidos para ello. Sin ir más lejos, el propio gobierno municipal aceptó un recurso interpuesto por el Partido Popular a principios de verano por incumplir la normativa de contratación en tres campañas municipales: una de Expojove, otra contra el odio en las redes sociales, y otra acerca del reciclaje.

El procedimiento escogido fue el de negociado sin publicidad, en el que el consistorio invita a dedo a determinados medios a la negociación en lugar de abrir el concurso a la libre concurrencia. Un proceder cuestionado por los órganos de control del Ayuntamiento, la Asesoría municipal y la Intervención, cuyas aseveraciones admitió el equipo de gobierno.