Sostenibilidad empresarial, ¿desafío o necesidad?

Después del ineludible descanso vacacional entramos de nuevo en la realidad, pero lo hacemos con proactividad y buenas dosis de optimismo, necesarias para sobrellevar y resolver las muchas incertidumbres que a nivel mundial han traído consigo las crisis sanitarias, el conflicto bélico en Europa, la crisis energética y, en general, los vaivenes de la economía derivados de ello.

Todos los gobiernos han reaccionado a este escenario de crisis y han puesto en marcha una gran batería de actuaciones y recursos para minimizar su impacto en la economía y en la sociedad. Resolver, con el menor perjuicio posible el impacto de estas crisis es una prioridad de los estados.

Sin duda, estos diferentes planes puestos en marcha (Next Generation Europe; Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia impulsado por el Gobierno de España; y las medidas adoptadas por los gobiernos autonómicos) para afrontar este periodo crítico serán un gran aliado para avanzar en el reto de la sostenibilidad, en el compromiso de satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la viabilidad de las necesidades de las generaciones futuras. Este nuevo paradigma de las organizaciones, que empezó a dibujarse en el inicio de este siglo, dos décadas atrás, es un camino sin retorno. Las organizaciones ya no solo tienen en cuenta su viabilidad económica, también la medioambiental y social. Y a ello apuntan los cambios normativos y también sociales.

LAS ORGANIZACIONES YA NO SOLO TIENEN EN CUENTA SU VIABILIDAD ECONÓMICA, TAMBIÉN LA MEDIOAMBIENTAL Y SOCIAL  

El desarrollo sostenible -su marco legal y las nuevas obligaciones con el medio ambiente, los derechos humanos y la gobernanza- está hoy en las agendas y en mesas de cualquier consejo de administración. Lo que hace no tantos años era un sistema de autorregulación, de recomendaciones para las empresas de carácter voluntario, ha transitado a un sistema de nuevas obligaciones legales que las empresas deben cumplir sí o sí.

Ya en 2004 surge el término ESG bajo una propuesta integral de trabajo de Kofi Annan, entonces secretario de las Naciones Unidas. Las siglas responden en inglés, a las palabras enviromental, social y governance, y hacen referencia a los factores que convierten a una compañía en sostenible a través de su compromiso social, ambiental y de buen gobierno, eso sí, sin descuidar nunca los aspectos financieros y de rentabilidad.

Pero el punto de inflexión se sitúa en el año 2015 con el acuerdo de París que confirmó que la actividad humana es la causa del calentamiento global y alertó de la urgencia de tomar medidas globales y de cada estado para limitar este efecto. Es entonces cuando se aprueba la Agenda 2030, la hoja de ruta coordinada entre estados, sociedad civil y empresas entorno a unos grandes objetivos de desarrollo sostenible, climáticos y también de derechos humanos.

La UE se posiciona rápidamente como el continente que quiere liderar el logro de estos objetivos y establece normas que comprometen a la empresa, reconocida como agente de cambio. Normas que influyen en sus obligaciones porque integran la responsabilidad de la empresa en esa transición a una economía descarbonizada, justa e inclusiva.

Por tanto, las nuevas obligaciones normativas avanzan hacia un modelo sostenible. Y también lo hace la propia sociedad. Según concluye el informe El mercado de las marcas sostenibles en España del Grupo Investigación Empresa, Economía y Sostenibilidad de ICADE, las ventas de productos con distintivos que garantizan su sostenibilidad aumentan nueve veces más que los artículos que no los incluían. Otros estudios, como el de IBM, centrado en analizar tendencias de consumo globales, revelan que, para el consumidor actual, la importancia de los valores asociados a una marca supera otros factores como el precio o la conveniencia. 

los consumidores, en su decisión de compra, dan prioridad a aquellas marcas sostenibles, transparentes y alineadas con sus valores, incluso están dispuestos a pagar más o a cambiar sus hábitos de compra 

Los consumidores, en su decisión de compra, dan prioridad a aquellas marcas sostenibles, transparentes y alineadas con sus valores. Por ello, se afirma, están dispuestos a pagar más, o incluso a cambiar sus hábitos de compra por aquellas marcas que encajan en sus prioridades. Así lo confirma también una reciente encuesta de la OCU, que concluye que el 73% de los consumidores de nuestro país tiene en cuenta criterios éticos y de sostenibilidad en sus decisiones de consumo. En definitiva, no solo la normativa y las nuevas obligaciones legales están acelerando este tránsito hacia modelos sostenibles. También la sociedad, una ciudadanía cada vez más informada y exigente con la sostenibilidad y la gestión ética en el ámbito público y privado.

La empresa del futuro será sostenible o no será. En nuestra comunidad, la Comunitat Valenciana, contamos con grandes empresas ejemplares en materia de sostenibilidad. Para seguir avanzando, el gran reto es que estos objetivos alcancen también a las empresas de menor dimensión, muy mayoritarias en nuestro tejido empresarial. Para ello, además de esos referentes, es fundamental la formación y la información, dotar de recursos y herramientas a las pymes para que también se suban al tren de la sostenibilidad y con él, al de la competitividad. Y es fundamental, también, la comunicación, tanto la externa, orientada a la opinión pública y grupos de interés, como la interna, orientada a la integración y compromiso de los equipos profesionales en los objetivos.

Desde Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación), hemos puesto en marcha la campaña Comunicación, pymes y ODS para que pequeñas y medianas empresas puedan desenvolverse como organizaciones clave en el desarrollo de la economía social a través de la comunicación. Y desde nuestra territorial Dircom Comunidad Valenciana y Región de Murcia también trabajamos para facilitar información y difundir las buenas prácticas y las ventajas competitivas que suponen incorporar la sostenibilidad en la gestión de las empresas, con independencia de su tamaño, número de trabajadores y cifras de facturación.  

En este camino, hemos organizado junto a Grupo Plaza un desayuno de trabajo, con empresas e instituciones referentes en sus políticas de sostenibilidad, para desgranar oportunidades y desafíos sobre la vinculación de la comunicación, la transparencia y la sostenibilidad a los resultados empresariales. Muchas serán las temáticas que se debatirán y que girarán en torno a cuestiones de máximo interés en el contexto actual y futuro de las empresas, instituciones y organizaciones. La ESG como punta de lanza de la reputación; la contribución de las compañías en la agenda 2030; transparencia, gobernanza y negocio sostenible; la comunicación y el reporting, la comunicación como factor clave para trasladar los criterios de sostenibilidad; tendencias en comunicación de la sostenibilidad y el propósito corporativo; la comunicación y diálogo con los grupos de interés,…

Tras el chapuzón del verano tocará ponerse serios, pero eso sí, sin olvidar unas grandes dosis de optimismo y proactividad.

Directora general WeAddYou
Presidenta Dircom Comunidad Valenciana y Región de Murcia