VALÈNCIA. El futuro de la comunicación es el contenido personalizado. Esta es una de las principales conclusiones del 5º Congreso Internacional de Marketing y Ventas que la Asociación por el Progreso de la Dirección, APD, celebra desde ayer en el Palacio de Congresos de València bajo el lema “New Rules: Las Reglas han cambiado”.
Con la asistencia de más de 1.000 expertos, a lo largo de las presentaciones los ponentes han coincidido en destacar que el cliente sigue siendo lo más importante. Pero ese cliente está cada vez más fragmentado. Y ante esta segmentación que ha venido provocada por las tecnologías, las marcas deben ser capaces de crear un contenido que interese y atraiga a sus clientes de forma personalizada.
Así lo han destacado el CEO de After, Marc Ros, y el director creativo y socio fundador de Alegre Roca, Toni Segarra. En su opinión, el gran reto actual es la fragmentación de la audiencia y la necesidad de generar productos para llegar a ellos. Cada vez más, “las marcas son emisores de comunicación”, explica Toni Segarra. “Las marcas comunican lo que la gente quiere escuchar y ver”, apunta Marc Ros. Los creativos han realizado su diálogo vestidos con las camisetas del Barça y del Espanyol, para mostrar lo poderosos que son como marca los equipos de fútbol y la comunidad que crean entorno a ellas.
En la misma línea se han pronunciado la líder de Imagen, Patrocinios y Experiencia de Cliente de Ibercaja, Carmen Pérez Gómez, y la socia directora de MY Consulting, María Gómez Campillo. “Tenemos que ir a la comunicación contextual y tenemos que dejar al cliente que genere contenido. Antes la gente consumía el producto, ahora la gente consume la idea”, ha considerado María Gómez Campillo. Para las dos, lo importante es saber que “el cliente está en el centro, tienes que conocer previamente muy bien al cliente, analizar los datos y poder estar en su mente cuando se plantea una necesidad”, ha explicado Pérez Gómez. “La microsegmentación es fantástica. Pero tienes que hacer mucho esfuerzo previo para analizar todos los datos”, ha añadido. En este sentido, han señalado que todos los canales son buenos, pero tienes que analizar cuál se adapta a tus necesidades. Por ejemplo, no tienes que estar en todas las redes sociales. “Hay que volver a la estrategia de conocimiento del cliente”.
En este sentido, Borja Herreras, marketing manager de Bimbo
Iberia, ha explicado que en su compañía están trabajando en una plataforma para aunar todo lo que dicen los clientes a través de redes sociales, del canal de ventas, etc. “A partir de ahí vamos a tratar de generar un contenido personalizado. Hay que modificar y flexibilizar todo el marketing mix. Las pequeñas empresas están agrandando su trozo de pastel gracias a la mayor facilidad que tienen para flexibilizar”.
Fernando de Córdoba, estratega de contenidos y marca, ha puesto sobre la mesa que “no es necesario que todo el mundo esté en todas partes hablando de todo. Nos hemos obsesionado con querer ser el centro de la vida de la gente. La clave está en hacer un contenido bien, de calidad, relevante. De hecho, tener un mal contenido resta. Es necesario decidir dónde quieres estar y qué objetivos quieres conseguir con esa presencia”.
Conversiones conjuntas entre Marketing y Ventas
Por otra parte, Javier Alonso, marketing & commerce senior advisor de Seidor, ha situado el Marketing y las Ventas en el contexto socioeconómico actual. “Estamos ante un horizonte complicado en cuanto a la recesión que viene y la capacidad de financiación, y en él, el precio y el servicio determinan la decisión de compra”. Ante esta situación, la estrategia pasa por poner en el centro al cliente porque “cuesta entre 6 y 7 veces más lograr un cliente nuevo que mantener o fidelizar el que tenemos”. Y para conseguirlo, es necesario realizar estrategias y ofertas personalizadas utilizando todas las herramientas digitales al alcance. Pero para ello, “los distintos canales y departamentos se deben nutrir entre ellos. La información que se obtiene del cliente debe beneficiar al departamento de ventas, pero este a su vez debe revertir la suya a los demás”.
En la misma línea se han pronunciado, el global CCO/CMO de Grupo Emperador; Ángel Piña, y la CEO Iberia de Commvault, Eulalia Flo. En su opinión, Marketing y Ventas deben trabajar juntos. “El papel del CEO en su apuesta por el Marketing es muy importante, pero también lo es el peso del director de Marketing en la organización de la empresa”, ha expuesto Piña. Igualmente, Flo ha defendido que “es necesaria la colaboración entre personas y departamentos y tener claros los indicadores y los objetivos que se ponen a los equipos. Hay que tener conversaciones conjuntas entre Marketing y Ventas y superar sesgos o prejuicios”.
Igualmente, para Tamara Pirojkova, directora de marketing del Foro de Marcas Renombradas, “el principal reto para una compañía es transmitir internamente los valores de marca. Las empresas necesitan un gestor de marca, que puede ser el CEO, pero es necesario que desde todas las áreas funcionales se integre esta cultura de marca”. Igualmente, para Salvador Suárez, socio y managing director de Latam Good Rebel, el primer paso es tener una cultura corporativa atractiva para atraer el talento.
Josep María Rochera, jefe del servicio comercial de À Punt, ha expuesto el reto que ha supuesto para su cadena enamorar a aquellos que eran reticentes porque es una cadena de todos los valencianos. Para ello, hemos tenido que comunicar, pero también lograr que la experiencia del usuario cumpliera ese objetivo.
Los datos son importantes pero lo más importante es saber qué datos tenemos y cómo los vamos a conseguir. Estos son cada vez menos intrusivos y más cumplidores con la ley. Por último, Javier Recuenco, CSO de Singular Solving, ha añadido que la personotecnia, la ciencia que compila todas las disciplinas para hacer que nuestro mensaje sea más relevante, es esencial en el contexto actual. “Hoy en día disponemos de muchos datos de nuestros compradores, pero poco conectados entre sí. De todos los datos que obtenemos, únicamente el 20% son datos útiles y que realmente necesitamos”, ha concluido.
