El futuro comercial del azulejo: experiencias para el público en feria y microeventos para cerrar ventas

CASTELLÓ. Celebradas en el Puerto de Castellón, las jornadas precongresuales de la Asociación Española de Técnicos Cerámicos (ATC) han servido este jueves y viernes para analizar las posibilidades de la cerámica de grandes dimensiones y el marketing como vehículo de proyección de mercado. Bajo la dirección de Javier Portolés, CTO y cofundador de Looper Experience, el encuentro se diseñó para dar a conocer la tecnología actual para el diseño de piezas de gran tamaño y la complejidad de su fabricación, logística, seguridad, colocación y servicio postventa. Además, se profundizó en los canales para conocer y satisfacer las necesidades del cliente y para evaluar cómo el marketing y la omnicanalidad contribuyen a la diferenciación y la competitividad.

Al mediodía de este viernes, abriendo el foco, una mesa redonda buscó respuestas a varias preguntas sobre el futuro del clúster cerámico español: ¿Hacia dónde se dirige el sector? ¿A qué desafíos se enfrenta? ¿Qué se espera de él más allá de 2023? En el debate, Portolés compartió impresiones y reflexiones con Bruno Ciurana, director de comunicación de la comercializadora APE Grupo, Serafín Tortosa, director técnico emérito de Peronda y Andreas Manero, director de marketing de Neolith.

Se avecinan grandes cambios

Los participantes en la mesa dibujaron un panorama que, con múltiples matices, coincidió a grandes trazos en la necesidad de asumir grandes cambios en el sector. Manero señaló que la situación actual indica que nos dirigimos “a otro contexto” para el que las empresas deben prepararse con rapidez planificando una transformación que incluya aspectos como una fuerte diferenciación de marca, inversión en el punto de venta, la eficiencia de producto y  en definitiva, el mantenimiento de los márgenes. Todo, para hacer frente a la actual caída de la demanda que, a diferencia de ocasiones anteriores, “esta vez es global y no afecta solo a uno o dos de nuestros principales mercados”. 

En esta línea, Ciurana corroboró con un dato: el incremento de visitantes a Cersaie ha sido compatible con una menor generación de pedidos en la feria y los días posteriores. Para hacer frente a esta situación, se mostró convencido de la importancia de “ir a mercados que asuman ciertos valores de la cerámica, como la sostenibilidad” y que valoren la tecnología, porque “son los que nos pueden permitir salir de esta situación”.  

La producción ya no marca la diferencia

Por su parte, Tortosa constató que a lo largo de su trayectoria ha vivido una gran transformación en cuanto al valor otorgado al proceso de producción: “Antes tiraba del carro y hoy se le da una importancia prácticamente residual”. En este sentido, llamó a asumir que todos los departamentos de la empresa cerámica “somos de Ventas” y, asimismo, llamó a la reflexión general porque, aludiendo a datos de Macer, “el 80% de la producción cerámica mundial va para sectores modestos, de bajo nivel adquisitivo”. 

En su turno de palabra, Portolés realizó una dura crítica puertas adentro del sector: “Nos hemos mirado el ombligo y tenemos que filtrar sobre qué preocuparnos, para hacerlo sobre aquello que podemos controlar, porque ahora dedicamos mucho tiempo a cosas sobre las que no tenemos capacidad de control, como por ejemplo el tema energético”. En este punto, coincidió con Tortosa en la necesidad de conectar a las diferentes áreas de la empresa “porque el objetivo es el mismo”.

El papel del clúster

El papel de la cooperación entre los diferentes actores del clúster fue otro de los puntos objeto de debate. Ciurana explicó que, más allá de iniciativas apreciables como Tile of Spain, “no veo hasta dónde existe otro tipo de colaboración interna y fuerte en el sector en temas clave”. Por su parte, Manero mostró sus dudas, “porque hay ejemplos de que no la hay, como las diferencias de posición respecto a Cevisama, y también de que sí la hay”, como la propia celebración de jornadas como las de ATC. “El problema es cómo alinear los intereses de una compañía grande como Porcelanosa con una muy pequeña, pero es necesario para según qué cosas”. 

Tortosa subrayó que, a nivel de técnicos cerámicos, “la colaboración siempre ha sido buena, siempre y cuando ha existido una preparación adecuada”. Por su parte, Portolés dijo que lo primero “es definir en qué se puede colaborar, y también para qué, porque es obvio que por lo demás, hablamos de relaciones marcadas por la competitividad, pero es importante atender a que cada vez hay más comunicación y menos conexión entre las personas, que es lo importante y auténtico”.

Las ferias, en el disparadero

Finalmente, uno de los puntos que marcaron el debate fue el interés en redefinir la función de las grandes ferias internacionales como Cersaie o Cevisama. Portolés explicó cómo hace unas semanas, desde una empresa “muy potente” le explicaban “que les costaba 500.000 euros” participar en la feria italiana. “Unirse y contar el producto está bien, pero hay que reflexionar sobre si tiene sentido el formato actual, de montar algo para un tiempo tan breve y luego cargárselo”. 

Tortosa replicó constatando que las empresas castellonenses “reciben muchas visitas en la semana de feria porque existe Cevisama”, a lo que Portolés respondió preguntándose en voz alta: “¿Y qué pasaría si en lugar de Cevisama se hiciese una gran semana llamada Castellón Valley cerámico? ¿Quién no se atreve a hacer eso? Seguro que nadie diría que no”. Asimismo, invitó a aprender de encuentros como Iberflora o Alimentaria, “que organizan un espacio central brutal montado por todos los expositores en común”. Manero sumó en este sentido los ejemplos de los salones de la moda de Milán o París.

Ciurana, por su parte, destacó que “el runrún sobre por qué no cambiar el modelo de feria lleva ya muchos años en marcha”. Manero coincidió con él, por su parte, en que “gracias al impacto de la covid-19 hemos visto que eventos diferentes te dan el mismo o más retorno”. Ambos pusieron como ejemplo la participación de sus empresas en la plataforma CasaDecor –“con una inversión muy inferior a la de una feria y miles de impactos en clientes finales durante varias semanas”- o eventos de dos días dirigidos a prescriptores, instaladores o grupos reducidos de clientes. “Miniferias”, los llamó Manero, “que te aportan contacto directo con tu público”. Ciurana citó como complemento el estudio anual de tendencias de APE Grupo, nacido en la pandemia, “en el que se analiza cómo las viviendas, oficinas, hoteles y retail están cambiando y cómo afecta a la arquitectura, el interiorismo y el diseño de producto”. Un producto de este tipo, explicó, “no tiene un coste tan elevado como una feria y nos permite llegar a un público muy especializado, al que aportamos valor”.

Experiencias y digitalización

En el capítulo de conclusiones sobre el formato futuro de las ferias, Portolés apostó por “pensar en cómo fomentar los contactos personales: no tiene sentido ir a mostrar el producto, que ya se muestra durante todo el año”. En opinión de Tortosa, por otro lado, en la transformación de los certámenes tendrá un peso la digitalización: “Quien no la haga, tendrá un problema”. Ciurana puso el acento en las diferencias “entre cómo es la visita del cliente cuando viene a nuestro estand y cuando viene a nuestro showroom, donde hemos apostado fuerte para que viva una experiencia que incluye trabajo conjunto con los diseñadores, aromaterapia… en definitiva una sensación muy diferente: y por ahí creo que irá el futuro”. 

Finalmente, Manero apostó también “por evolucionar hacia un planteamiento experiencial, porque hoy es muy difícil que una feria tenga un retorno acorde a la inversión que hace la empresa; por tanto, quizá la respuesta sean eventos más cortos y con costes inferiores, pero habrá muchas respuestas correctas en función de la estrategia de cada empresa”.

En resumen, un debate amplio y muy interesante sobre el futuro del sector azulejero. Tras el encuentro celebrado en PortCastelló, ATC ya pone su mirada en la decimoséptima edición del Congreso Internacional del Técnico Cerámico, que tendrá lugar los días 16 y 17 de noviembre.