VALÈNCIA. El encarecimiento de las materias primas, la crisis energética, la subida de los tipos de interés y el descenso de la capacidad de ahorro son tan solo algunos de los desafíos que afrontan los consumidores de la Comunitat Valenciana. Una situación complicada que repercute directamente en sus hábitos y comportamientos de compra, por lo que las empresas deben prepararse para adaptarse a las nuevas necesidades.
Este incierto paradigma fue el tema central del desayuno informativo organizado por Valencia Plaza y el Club de Marketing Mediterráneo. Al encuentro, asistieron la gerente del Club Marketing Mediterráneo, Amanda Simón; la directora de Marketing y Comunicación de Pinturas Isaval, Eva Prieto; el director de Socio-cliente y Marketing de Consum, Ricardo Marí; el director de Banca Particulares Caixa Popular, José M. Company; el socio director de Coto Consulting, Pedro Reig; el managing director de One to One Marketing, Luis Pardo; el director comercial de Music Resort, Loren Donat; la insights director de Havas Media Group, Dionisia Mata, y el director de Auto Sweden Volvo, Saturnino Peña.
Eva Prieto, directora de Marketing y Comunicación de Pinturas Isaval, arrancó el debate recordando los resultados del estudio ‘El consumidor de la Comunitat Valenciana: hábitos y comportamiento de compra ante el escenario 2023’, impulsado por el Club de Marketing del Mediterráneo y Coto Consulting. "Se plantea que el consumidor va a ser más precavido, más reflexivo, menos compulsivo y que hay atributos como el precio que va a valorar más que los valores sociales, medioambientales o incluso la marca", afirmó.
Esta transformación ya ha comenzado a implantarse como una reacción natural frente a la inestabilidad. Según compartió el director de Socio-cliente y Marketing de Consum, Ricardo Marí, la compañía ha detectado tres factores que prueban la contención del gasto y la pérdida de poder adquisitivo en la sociedad: el aumento de la frecuencia de compra, el crecimiento de la marca propia —hasta en tres puntos porcentuales— y el incremento de las tasas de redención de los cheques de ahorro. "Es un nivel de alerta porque significa que vas más justo en tu presupuesto familiar y una forma de optimizarlo es acudir más al supermercado", explicó. Además, resaltó la importancia de personalizar la oferta para conseguir mantener al cliente, en base a impulsar políticas comerciales que apoyen el cambio, como la contención de precio.
Esta tendencia también se ve reflejada a la hora de realizar operaciones en entidades financieras. Tal y como detalló José M. Company, director de Banca Particulares Caixa Popular, una crisis inesperada propicia una subida de los tipos de interés con el fin de conseguir enfriar la economía. "Hay una caída en la firma de hipotecas en el primer trimestre de un 30%; también de los productos vinculados, como seguros. Si vemos los datos de las entidades son todos fantásticos porque los márgenes han subido y los ratios han mejorado, pero es por un efecto Euribor, que está por encima del 3%. Los números van a ser muy buenos, pero las ventas van a caer de una manera drástica", afirmó.
Aun así, aclaró: "Eso no quiere decir que el consumo de pequeño importe no esté disparado. La gente joven sabe que lo que quiere lo tiene porque se lo van a financiar, vemos un incremento de financiaciones rápidas de pequeño importe y eso va a seguir in crescendo, seguro. Pero son las grandes inversiones las que están frenándose".
Generación Z, una nueva mentalidad
De hecho, el managing director de One to One Marketing, Luis Pardo, puso de manifiesto el cambio de mentalidad que experimentan las nuevas generaciones, basado en la desvinculación con la adquisición de propiedades, la instantaneidad y la inmediatez, así como en el interés por conocer los valores de una empresa antes de decantarse por un producto. "La vinculación con las marcas es muy fuerte, valoran que tengan buen precio, pero también que les represente en términos de responsabilidad social, sostenibilidad y buscan representación. Son muy leales y valoran mucho la reputación", afirmó.
Por ello, reflexionó acerca del peso que una marca tiene al influir en el precio, concluyendo que puede llegar a justificar el coste de un producto mediante el posicionamiento conseguido en la mente del consumidor. En esta idea sobre la importancia de la imagen corporativa coincidieron el resto de participantes, que aseguraron que factores como la sostenibilidad han pasado a formar parte del ADN de las compañías y en un futuro todas deberán adoptarlos.
Ante esto, Amanda Simón, gerente del Club Marketing Mediterráneo, añadió: "Sus relaciones son fugaces y con las redes también se han acostumbrado a ver vídeos cortos y de menos de un minuto, su manera de relacionarse con las marcas también cambia. Decimos que ya no quieren comprar coches o casas ¿pero han podido en algún momento? Es una consecuencia del mercado y sus posibilidades económicas".
'Carpe diem'
De esta manera, las compañías deberán aprender a lidiar con los nuevos intereses de las generaciones que están por venir a la vez que mantienen la fidelidad de sus clientes veteranos, todo dentro de un contexto de incertidumbre en el que la voluntad de ahorro se fusiona con la defensa del 'carpe diem' tras la crisis sanitaria provocada por la pandemia de la covid-19.
Así lo subrayó Dionisia Mata, insights director de Havas Media Group, quien apuntó que se ha retraído más el consumo dentro del hogar y mucho menos el de fuera del hogar, un hecho ligado a las ganas de socializar y aprovechar los momentos de disfrute después de haber vivido un periodo de confinamiento. Especialmente, en actividades como las salidas diarias o el turismo de interior e inversiones más reducidas, haciendo un control del gasto para reutilizarlo en otras áreas.
Uno de los sectores que más ha experimentado las consecuencias de la pandemia es el del ocio y la hostelería. El director comercial de Music Resort, Loren Donat, señaló que tras el parón absoluto por las restricciones sanitarias, se ha producido un despunte descomunal en el consumo que ha permitido superar cada mes en un 20% las previsiones. Según indicó, ha aumentado la pernoctación en València y el gasto de los turistas extranjeros también tiene un gran peso. No obstante, esta tendencia cambiará en 2024, por lo que están elaborando un nuevo modelo con precios más baratos que pueda atraer a un mismo cliente en más ocasiones.
Saturnino Peña, director de Auto Sweden Volvo, expresó: "Hubo un efecto locura post pandemia, todo el mundo quería viajar y libertad. A día de hoy, no vamos a terminar de saber si será la inflación o la falta de componentes lo que hará bajar las ventas. Lo que sí detectamos es que el análisis del riesgo se ha endurecido muchísimo, impacta porque la gente no asume la subida de tipos. Además, el cliente en nuestro caso tiene una confusión brutal sobre la electrificación, los precios de vehículos eléctricos no valen para cualquier renta y están empezando a aparecer fabricantes chinos con productos abaratados".
Por su parte, Pedro Reig, socio director de Coto Consulting, aportó un punto positivo a la jornada, destacando los extensos análisis elaborados para conocer las preferencias y hábitos de la población: "Hemos pasado de una sociedad estable y predecible a una sociedad volátil, líquida e impredecible. Estamos viviendo el mejor momento histórico desde el punto de vista de la sociología del consumidor porque las empresas cada vez están más interesadas en poder conocer a su cliente, invertimos más tiempo y recursos".
