ELCHE. Planteamos en esta ocasión cuatro acciones que hemos incluido en nuestro recién estrenado fondo Gesem W-Health & Sports Fund. Se trata de empresas que una forma u otra se están beneficiando de la tendencia a una mayor práctica del deporte y de la realización de actividades al aire libre. Una tendencia que se venía dando ya desde hace años pero que con la crisis generada por la covid-19 se ha acelerado de forma considerable y está permitiendo a muchas compañías del sector crecer a tasas de doble dígito y con márgenes excepcionalmente altos.
Un sector que con las nuevas tecnologías está viendo como proliferan nuevas compañías que adaptan aplican al inteligencia artificial, machine learning… al mundo del deporte permitiendo mejoras en el rendimiento de los deportistas, prevención de lesiones, recuperaciones más rápidas de las lesiones o esfuerzo, permitir mejores experiencias del espectador en la retransmisión de eventos deportivos...
Nuestros cuatro valores elegidos para esta ocasión son The Hut Group, Mips, Brunswick y Monster Beverage, que a continuación los analizamos una a una.
THE HUT GROUP (THG)
Es una compañía seguidora de la filosofía 'digital first', que significa que todas sus operaciones, actos o campañas están dirigidas mayormente para un entorno digital. La empresa está muy diversificada geográficamente, siendo un 34% de sus ingresos procedentes de Reino Unido, un 26% procedentes de Europa, un 24% procedentes de Asia Pacífico y un 16% procedente de Norte América. Nació como un proveedor de e-commerce para marcas blancas en 2004 y, debido a su éxito, en 2005 empezó a prestar servicios para mejorar las plataformas digitales a empresas como Tesco. De ahí comenzó a darse a conocer cada vez más, llegando incluso en 2009 a salir en los primeros puestos de la lista Tech Track 100 del Sunday Times, una clasificación de las empresas privadas británicas con mayores crecimientos. En los 16 años de historia que lleva, THG se ha convertido en una plataforma end-to-end especializada en el desarrollo de estrategias de digitalización mundialmente reconocida, teniendo como clientes a empresas como Procter & Gamble, Nestle, Johnson & Johnson, Honda, Disney, Daily Mail, Nintendo, Mercedes...
En su camino ha ido adquiriendo algunas de las marcas que previamente eran clientes suyos. Comenzó en 2010 adquiriendo MyBag y Lookfantastic y desde entonces ha ido adquiriendo compañías cuyo modelo de negocio era puramente digital, es decir, que venden online a través de e-commerce, y enfocadas en el cuidado personal y la salud. Además, en todas ellas THG le ha dado un enfoque relacionado con el lujo y el lifestyle dándole un cierto caché a las marcas y permitiéndoles poner un precio superior.
Hoy en día, la empresa está completamente integrada verticalmente, participando en el desarrollo del sitio e-commerce, producción del producto (en el caso de productos de cuidado personal y alimentación), almacenamiento de productos, empaquetamiento personalizado, envíos internacionales (incluyendo también todos los procesos: envío al aeropuerto, fulfilment, envío a través de THG Air, envío en el hogar e incluso una plataforma de seguimiento de los pedidos y comunicación con vendedor-cliente, todo potenciado por análisis de datos y machine learning), desarrollo de marca y rebranding (tienen un estudio donde realizan campañas de publicidad y las producen), campañas de publicidad tanto por medios tradicionales como digitales y a través de influencers (cuentan con la red de influencers más grande del mundo donde participan más de 360), traducción del sitio para internacionalizarlo pudiendo traducirlo en 31 idiomas distintos, análisis de datos y medición de estrategias de marketing…
Lo que respecta a los números de la compañía, el 50% de sus ventas provienen de sus propias marcas. En este segmento entrarían algunas de sus marcas del sector de belleza y cuidado personal y sus marcas de bienestar (marcas de ropa deportiva, nutrición deportiva como MyProtein...). Luego tendría un 31% en marcas propias que venden productos ajenos y un 19% corresponderían a los ingresos que proporciona la plataforma THG Ingenuity. Desde 2016 sus ventas se han multiplicado por más de 3 veces hasta 1.600 millones de libras esterlinas y un ebitda de 150 millones de libras (9,2% margen).
MIPS
Hablamos de una empresa sueca que se dedica a la producción de cascos y que, gracias a la patente de su sistema de protección MIPS BPS ha conseguido posicionarse como líder mundial en la venta de cascos. La ventaja que aporta el sistema de MIPS es que está especializada en la protección de movimientos rotacionales. Estos movimientos combinan la velocidad de giro y la aceleración por la que esa velocidad de giro aumenta por cada unidad de tiempo. Estas dos variables son las que se tienen en cuenta a la hora de minimizar el impacto por movimientos rotacionales. Este tipo de impactos son muy peligrosos para el cerebro y pueden suponer un estiramiento en el tejido cerebral.
El principal componente que tienen los cascos de MIPS -y que tanto valor les dan a sus cascos- es precisamente el que mitiga el impacto que estos movimientos tienen en el cerebro. Este componente, además, está protegido por una patente, lo cual le ofrece una amplia ventaja competitiva a largo plazo.
MIPS BPS es una simple capa que permite al casco rotar ligeramente imitando el movimiento que haría nuestro cerebro de forma que amortigua dicha rotación. El hecho de que sea una simple capa permite que sea fácilmente implementable tanto en cascos nuevos como existentes. Esto le permite a la empresa poder vender tanto cascos completos como el componente de forma aislada, atendiendo a prácticamente la totalidad de la industria ya que, como hemos dicho, se trata de una tecnología patentada y única en el tratamiento de impactos rotacionales.
De momento, su principal fuente de ingresos son los cascos de uso industrial que supone la gran mayoría de sus ingresos. Los dos segmentos siguientes están muy equiparados, suponiendo algo más de un 20% cada uno. Estos son los deportes que requieren casco como el fútbol americano, el skate, el ciclismo... y cascos de moto. La compañía ha pasado de una facturación de 86 millones de coronas suecas SEK en 2016 a 364 millones en 2020. Para 2021 se espera que las ventas aumenten un 40% hasta 511 millones. La compañía opera con unos márgenes elevadísimos (margen neto 35%, Ebitda 50%) y un ratio de conversión del cash flow de cerca del 100%.
BRUNSWICK
Compañía americana del sector náutico. Se dedica a la fabricación y venta de embarcación náuticas recreativas; mientras que algunas de sus marcas son la de motores Mercury, embarcaciones Quicksilver, Crestliner, Bayliner, accesorios Whale, Ancor, BEP... entre otras muchas. Este año, a pesar de la pandemia la compañía ha terminado con un crecimiento de las ventas de algo más del 5% y una mejora en el beneficio neto del 23%. Publicó resultados a finales de mes y anunció que iba a aumentar la capacidad de producción de embarcaciones náuticas debido al "aumento sin predecentes de la demanda global". Las previsiones para los próximos trimestre de la dirección son optimistas y se espera que se pueda mantener el ritmo de crecimiento visto en la segunda parte del año pasado, es decir, crecimiento de las ventas por encima del 15%.
En los últimos cinco años el margen neto ha mejorado más de 200 puntos básicos hasta situarse en el 9,3%; mientras que la mejora en el margen ebitda es de más de 400 puntos básicos hasta 17,7%. La volatilidad de sus resultados es muy bajo con crecimientos en el beneficio todos los años salvo en un par de ellos desde 2010. Para el año que viene se esperan crecimientos de doble dígito (15.9%) y nueva mejora en los márgenes lo que permitirá subir el beneficio neto más de un 25%. La cotización en el año sube ya algo más del 30% a pesar de lo cual tiene un PER a 12 meses por debajo de 16 veces y un EV 12M ebitda de 11,5 veces.
MONSTER BEVERAGE
Es una empresa estadounidense que produce y distribuye bebidas energéticas. La empresa nació hace cerca de 100 años, cuando Hubert Hansen y sus hijos comenzaron a vender zumos pasteurizados bajo el nombre de Hansen Foods. Desde entonces, la empresa ha cambiado radicalmente y hoy en día la conocemos como Monster y la marca la asociamos directamente a deportes de riesgo, fiestas, juventud... Sin embargo, para triunfar en un negocio tan sencillo como el de bebidas energéticas tienes que aportar algo que el resto no puede. En concreto, Monster decidió centrar su marca en un tipo de clientes muy específico: personas jóvenes, activas, que les gusta la marcha y los deportes de riesgo.
Así, vemos como sus principales marcas Monster, Burn y Nos se asocian con deportes como el skateboard, snowboard, carreras de motos y de coches; en general deportes de acción y donde la adrenalina y la energía son necesarias. La última tendencia que Monster está intentando aprovechar es la del gaming donde también está muy presenta a través de organización de eventos, patrocinio de equipos... Esta orientación tan evidente hacia el cliente es una de sus razones fundamentales por las que ha tenido tanto éxito. Todo a su alrededor está orientado a este tipo de clientes, el propio logotipo, el nombre, la página web de cada una de sus marcas, la página web corporativa, hasta el informe anual, todo. Esto le ha llevado a experimentar unos crecimientos medios por encima del 10% al año durante los últimos 20 años aumentando año tras año sus márgenes hasta situarse en unos márgenes EBITDA del 60% y unos márgenes netos cercanos al 30%.
El mercado en sí es un duopolio controlado principalmente por Monster y Red Bull. Sin embargo, nuevamente Monster tiene cierta ventaja sobre su principal competidor, la diversidad de marcas. Red Bull es Red Bull y aunque está presente en una gran cantidad de deportes donde compite con Monster, sigue siendo Red Bull. Monster en cambio no es solo Monster, también es Burn, NOS, Full Throttle, Relentless, Mother, Reign y Predator. Todas estas marcas están muy bien posicionadas en micronichos dentro de este nicho. NOS, por ejemplo, está muy presente en las carreras de coches Nascar, Burn y Relentless en discotecas y festivales de música, Full Throttle y Reign en el mundo del fitness y del culturismo... Además, mientras que Red Bull apenas tiene diversidad de sabores, Monster una gran variedad de sabores entre sus distintas marcas haciendo sus productos una opción preferente a Red Bull.
Estamos ante una empresa líder en su mercado, con unos márgenes muy amplios, con unos crecimientos que se espera sigan manteniendo el ritmo de doble digito los próximos años y con unas ventajas competitivas que le permiten protegerse frente a su principal competidor, Red Bull, y posibles competidores nuevos. Esto le ha permitido revalorizarse en bolsa más de un 770% desde su entrada en el Nasdaq en 2011 y que empresas como Coca Cola adquieran el 20% de la compañía, convirtiéndose en el principal accionista de la empresa.
Sergio Serrano y Kevin González son director general y analista de Gesem AV