Bernabé: "El modelo turístico que proponemos refuerza la participación de los empresarios en todos los niveles"

VALENCIA (Fotos: Marga Ferrer). El turismo inicia su nueva etapa en Valencia de la mano de Antonio Bernabé, director de Fundación Turismo Valencia Convention Bureau (FTVCB). La conectividad de la ciudad y los productos que puede ofrecer son las dos nuevas obsesiones en las que trabajar, además de en tender la mano a los empresarios para iniciar este nuevo camino.

Bernabé, especialista en gestión turística y marketing de destinos, fue director general del Instituto de Turismo de España (Turespaña) entre mayo de 2008 y enero de 2012. Un perfil técnico que le servirá para encontrar la solución a problemas como el bloqueo en el registro de apartamentos turísticos.

-En las semanas que lleva como director gerente Turismo Valencia, ¿qué se plantea que está mal y qué es más urgente rectificar?

-Incorporar nuevas líneas de trabajo a la fundación ha sido una tarea bastante sencilla porque había bastante unanimidad en el sector sobre por dónde debía ir la fundación y cómo debía ser la ciudad como destino turístico. El diagnóstico que se hace nada más llegar es la necesidad de promoción del turismo en el mercado internacional y todo lo que tiene que ver con la atención al turista a través de las oficinas de información, que les permite adquirir los servicios.

-¿Qué aporta la fundación al turismo en Valencia?

-La fundación tiene un elemento positivo, la colaboración del sector público con el privado, donde participan las empresas a través de cuotas económicas además de en las decisiones, aunque mayoritariamente las aportaciones económicas vienen del Ayuntamiento. ¿Pero qué ocurría con el modelo? Que esa participación es más formal que real. Porque la fundación no está estructurada de manera que las empresas asociadas puedan participar en el día a día, lo que se une al diagnóstico general de líneas de trabajo que no se han desarrollado habitualmente por la fundación. 

-¿Y ahora se ha conseguido hacer real esa colaboración?

- La fundación ha trabajado la promoción y la atención al turista, pero por ejemplo no se ha trabajado la estructuración del producto o la oferta turística de la ciudad en torno a productos concretos para luego ser mucho más eficaces en la acción de promoción. Sí que se ha hecho una promoción por productos y se han creado marcas para ellos, pero luego el producto no estaba bien articulado. Por eso hemos lanzado una línea para articular estos productos con mayor participación de los empresarios en la gestión de estos productos. Esto funciona en otros destinos como Barcelona, donde toda la participación de las empresas se articula alrededor de los productos que les interesa, con lo cual, los clubes de producto tienen sus propios comités ejecutivos, donde las empresas deciden sobre el plan de actuación que se va a seguir en cada uno de los productos.

-Daba la sensación de que existía poca conexión entre el turismo y la ciudad...

- Otro elemento fundamental es que la ciudad, desde el punto de vista de las administraciones, ha estado de espaldas a la gestión del turismo. El turismo no es solo lo que pudiera hacer la fundación, hay también muchos servicios municipales que tienen que ver con la actividad turística, como el uso del espacio público que se solicita para eventos, la realización de un rodaje, la gestión de las playas, del transporte, la señalización y la propia seguridad.

Hay muchos servicios que afectan a la experiencia del turista y que tienen que tener una orientación hacia el turismo. Por eso hemos querido que forme parte de la estrategia global de la ciudad. De hecho, lo que se ha impulsado desde el equipo de gobierno, es la creación de una comisión de coordinación turística municipal donde hay tres grupos de trabajo: uno orientado al desarrollo de producto, los que tienen relación con recursos que son titularidad del Ayuntamiento como la cultura y el deporte.

Otro grupo para trámites. Porque el sector se queja, sobre todo en cuanto a eventos se refiere, de los trámites del proceso. Por eso queremos ver cómo agilizarlos, hacerlos más fáciles, para resolver estas cosas con todas las garantías pero con la máxima celeridad. También el incrementar la colaboración con el resto de las administraciones.

También estamos poniendo en marcha líneas de trabajo para posicionar la ciudad como un destino sostenible e inteligente, que son dos tendencias con fuerza en el mercado turístico. Valencia reúne condiciones para las dos. Para ello nos hemos reunido con Segitur, que tiene un programa de destinos inteligentes, y estamos dando pasos para incorporarnos en esos modelos que influyen a la hora de elegir por el turista.

- ¿Y lo de inteligente?

- La inteligencia, cuando se habla de destino, se da en varios aspectos. Se habla sobre el uso de las tecnologías para ser mucho más eficiente en todo el trabajo que se hace, se entiende desde el punto de vista del manejo de la información. Obtener información del turista y saber gestionarla de manera eficiente. Es el uso de modelos a través de la tecnología para ser eficiente a nivel medioambiental ahorrando en energía. La inteligencia se aplica al conocimiento por un lado, y al uso de la tecnología y la innovación para potenciar al máximo el destino. Estos son objetivos que nos hemos marcado para este año y estamos dando los primeros pasos para marcar un plan de actuación. Lo contemplaremos dentro del plan estratégico de la ciudad en materia de turismo. 

-¿Cuáles son las sensaciones de los empresarios?

- Lo positivo del momento es que hay un sector que está motivado por trabajar. Está apostando todos sus intereses desde el punto de vista empresarial a la ciudad, y por lo tanto son los primeros interesados en que la ciudad funcione correctamente. Y además, el modelo que estamos proponiendo refuerza mucho más la participación del sector en todos los niveles. No solo les permite participar en los productos que les interesa de una manera más directa, sino valorar mejor los retornos ya que no participas solo de manera abstracta en la fundación pagando una cuota y eligiendo a tu representante en la comisión ejecutiva.

Ahora vas a poder participar en el producto e independientemente de que esto es un proceso y vamos a tener que ir desarrollándolo, lo que sí que estamos haciendo es aplicarlo aunque no sea formal. Hemos incrementado el número de reuniones de trabajo para ir avanzando con las aportaciones de todos.

-¿Qué opina sobre la tasa turística?

-Desde el Gobierno del Ayuntamiento no se ha planteado nada en relación con la tasa turística y las empresas. En algunos casos, abren el debate entre ellos, casi como sugerencia. Pero es un tema poco maduro. Lo importante en esto es avanzar en el camino que estamos trazando conjuntamente con el sector y luego, cómo se vayan desarrollando y funcionando las cosas, será el propio sector el que irá marcando si ir a este tipo de fórmulas que pueden ser interesantes.

Pero no está encima de la mesa y no se plantea por nadie. Aunque sí que es verdad que a nivel internacional se está implantando cada vez en más ciudades y tendremos que estar atentos para ver cómo evoluciona esta situación, porque los destinos que apuestan por este tipo de medidas están recogiendo más recursos que utilizan para competir en el mercado. 

- Hablaba antes de conectividad, había un comité de rutas con nula actividad. ¿Cómo va su reactivación?

- Le hemos pedido al Ayuntamiento que se convoque y de hecho se han dado los primeros movimientos porque se ha pedido por parte de la conselleria quiénes serán los representantes. Mientras, mantendremos reuniones con los aeropuertos y las compañías, que es realmente lo más importante. Al fin y al cabo, quienes deciden si es rentable abrir o no un vuelo son las compañías. Lo que hay es una intensa actividad con las aerolíneas. En Fitur, el propio teniente de alcalde, Joan Calabuig, y yo mismo junto con el director de promoción nos reunimos con las principales compañías aéreas y fueron reuniones bastante interesantes. 

Este año, además, incrementamos en más de 350.000 plazas aéreas en vuelos internacionales. Estamos en un momento en el que las compañías están apostando por incrementar las conexiones y tenemos que aprovecharlo. Además, en dos semanas tenemos un encuentro que organiza la Confederación Española de Agencias de Viajes, al que vienen las principales compañías aéreas a reunirse con todas las agencias de viajes de la Comunitat para potenciar al máximo la conectividad y que se generen los máximos flujos, tanto para los que viene a aquí como los de aquí que se van fuera. Lo que nos importa es que las compañías apuesten por la conexión y que ésta funcione en las dos direcciones. Mientras tengamos conexiones, tendremos capacidad de crecer en los mercados.

-Pero, ¿por dónde enfocan ese crecimiento? Porque se trata de un sector en el que se trabaja con una visión a medio plazo... 

-Fundamentalmente se trabaja Europa porque es nuestro principal mercado. La mayoría de los viajes, que son turismo urbano, se mueve por escapadas cortas y los trayectos fundamentales están vinculados a un entorno de dos o tres horas y a partir de ahí puedes ir creciendo, pero el volumen son distancias cortas. Por ello, el eje principal de atención son las conexiones de ese alcance. Se está avanzando en conexiones con países de Europa del Este como Polonia o Rumanía. También se abre en abril a Viena. Se está incrementado el número de frecuencias con Holanda, Reino Unido, Francia y se abre un vuelo a Lyon. Lo fundamental lo tenemos en nuestro entorno.

No obstante, hay una atención especial y mediática por los destinos transoceánicos y que tiene que ser un objetivo para nosotros. El principal es Nueva York porque ya tuvimos esa conexión. El problema es que al final las compañías tienen un número limitado de aviones. Y aunque les pueda ser rentable un destino, el avión lo pone en el destino que es más rentable, y al final Delta optó por otras opciones.

¿Qué es lo que estamos intentado? Mantenerlos informados de cómo funciona la ciudad en cuestión de flujos para que ellos se planteen de nuevo retomar el vuelo. De hecho, hay elementos que son positivos porque ven que se están generando más flujos. Otro elemento importante es la apertura de vuelo a Ámsterdam con KLM porque forma parte del mismo grupo que Delta y ellos lo han valorado positivamente. Todo esto son elementos que estamos utilizando, pero todos son procesos.

-Uno de esos elementos es el fuerte incremento de la llegada de turistas estadounidenses a pesar de no tener conexiones directas...

- Aunque no tengas una conexión directa, la principal vía de entrada de la larga distancia es Madrid o Barcelona, pero principalmente Madrid, con quien estamos muy bien conectados con el AVE. Aparte de las conexiones que tiene Iberia, estamos conectados con siete hubs a nivel europeo. Estamos conectados con París, con Amsterdam, con Frankfurt, con Zurich, Estambul y Madrid. Por cualquiera de estos hubs también podemos captar a un turista que con solo una escala puede estar en Valencia y esto es lo que estamos trabajando directamente en los mercados. En América estamos trabajando con Estados Unidos, México, Colombia, Brasil y Argentina. Y en Asia, con China, Corea del Sur y Japón. 

Vamos desplegando toda una actividad de promoción trayendo a periodistas, asistiendo a ferias. El mercado más destacado es el estadounidense porque es muy grande. Más de un millón de turistas vienen a España. Y nosotros estamos empezando a tener un espacio en esos turistas que queremos que siga creciendo y que al final se extienda a otros países de América.

-Y en Europa, ¿por dónde se mueve la estrategia?

-En los que por volumen son más importantes: Italia, Reino Unido, Alemania, Holanda y Francia, que son los que mueven al final la mayor parte de los turistas que vienen a Valencia. Con Alemania tenemos más conexiones que turistas recibimos. Estamos cruzando los incrementos de las plazas con los turistas que recibimos y lo que vamos a intentar es, donde más plazas tenemos, focalizar la acción. 

-¿Qué supone la apertura de un nuevo destino como Israel?

-Es un mercado más. En esta línea de abrir mercados, entrar también el mercado de Israel es muy potente. También que hayamos conseguido que El-Al, una línea con la que nos íbamos reuniendo, finalmente haya visto que puede serles rentable y apuesten por el destino. En esto ya está colaborando con nosotros con la Diputación. Por ejemplo, en el folleto que hemos hecho de la ciudad. Vamos incorporando a los nuevos destinos esta forma de trabajar conjuntamente. Incluso hemos incluido a la Agencia Valenciana de Turismo. 

-¿Qué opina sobre la necesidad de un decreto de coordinación en materia turística?

-Es importante que la acción que hacen las diputaciones se coordine. Por mi experiencia, he trabajado en muchas diputaciones cuando estaba en TourEspaña y hay algunas que funcionan maravillosamente, concretamente las que están coordinadas con sus comunidades autónomas y con sus destinos. Por ejemplo, la de Barcelona trabaja en sintonía con Turismo de Barcelona, que es el órgano que gestiona la ciudad. Incluso, muchos de los productos de la provincia, se venden a través de Turismo de Barcelona, que es algo que estamos hablando con la diputación para hacerlo desde aquí. Pero en muchos otros sitios te encuentras que las diputaciones han sido una administración más que ha trabajado con estrategias absolutamente independientes de la acción global y esto lo que hace es distorsionar una barbaridad las acciones que se realizan a todos los niveles, sobre todo los mercados con infinitas marcas. Si viéramos un mapa de España con todas las marcas nos volveríamos locos y eso que conocemos bien España, si eso se traslada al extranjero la gente no entiende nada. 

Entonces, el que todo el mundo vaya de la mano a nivel territorial en una estrategia común y con todo lo que tiene que ver con la promoción, esencial. Que se haga vía decreto, de alguna manera tendrá que articularse para que se establezcan las pautas de coordinación. Pero la finalidad que tiene es absolutamente conveniente. Mi percepción es que además hay una muy buena voluntad para trabajar así. Se es absolutamente consciente de que solo sumando recursos y estableciendo líneas comunes de actuación vamos a competir con más éxito en un mercado en el que cada vez es más profesional. No hay otra manera de competir en el turismo. 

El turista que venga a la ciudad va a visitar el resto de la provincia. Cuanto más ofrezcas al turista de la ciudad más noches se quedará y más alargará su estancia. Y si además de ver la ciudad va  a ver las bodegas de Requena Utiel o el teatro romano de Sagunto, hay una cantidad de posibilidades que se puede ofrecer en fuera de la ciudad. 

-¿Vio precipitado el cambio de marca de la Diputación?

-Lo más importante es que hay voluntad de crear las mayores sinergias y prefiero no hacer comentarios de lo anecdótico sino centrarnos en lo sustancial. La voluntad, tanto de la diputación como la nuestra es trabajar conjuntamente. Yo creo que ellos entendieron que la marca estaba totalmente obsoleta y no aportaba nada y una de las primeras cosas que han abordado ha sido esta. ¿Cómo lo vamos a ir encajando? El trabajo nos lo va a marcar.

-La semana pasada la Agencia Valenciana de Turismo, expedientó a ocho plataformas que anuncian viviendas turísticas. ¿Qué opina?

-Cualquier empresa que quiera comercializar alojamiento turístico tiene que cumplir unas reglas y existen unas reglas para los alojamientos turísticos. Hay un decreto de la Generalitat que regula los apartamentos turísticos, que establece unos requisitos para darte de alta, estar registrados. Lo primero que tiene que hacer cualquier plataforma que los comercializa, es que al menos estén registrados y tengan algún tipo de control por parte en este caso de la Agencia Valenciana de Turismo. Unos requisitos mínimos son garantías para el turista. Además, de que contribuyan con sus impuestos. Me parece bien que utilice sus competencias reguladoras para que si se están comercializando apartamentos turísticos no reglados que se multe a quien los comercializa. 

-En Valencia se quejan porque no pueden registrarlos por la interpretación del Ayuntamiento de la normativa...

-Ese es otro problema que nos hemos encontrado. Lo que se ha hecho por parte del Ayuntamiento ha sido crear un grupo de trabajo con las áreas afectadas. Está urbanismo dentro de este grupo, nosotros por la visión del turismo e incluso la Agencia Valenciana de Turismo que son quienes tienen las competencias sobre la reglamentación. Me consta que este grupo de trabajo, yo estuve en la primera reunión, está funcionando y el objetivo es en un plazo breve tener una propuesta. 

-Avaec, asociación de viviendas turísticas, pide estar presentes en el plan estratégico de la ciudad de Valencia...

-La participación en el plan estratégico tiene que ser lo más amplia posible porque siempre te va a dar la visión de más partes. El proceso de participación se iniciará en breve. Se estaba planteando cómo hacer los talleres. Pero los iremos convocando por tipos de actividad y los tendremos en cuenta igual que a los comerciantes, igual que a las asociaciones de vecinos. Lo que sí que queremos es que el proceso de desarrollo del plan sea amplio. 

-Los datos de cruceristas de 2015 muestran que Valencia está estancada en un nivel bajo. ¿Cómo tienen previsto trabajar en esto?

-Lo estamos haciendo en conjunto con la Autoridad Portuaria. Probablemente, el mercado sí que empiece a retomar el pulso. Nosotros lo hemos hecho menos este año, pero también hemos crecido ligeramente. La previsión para el año que viene es aumentar un 10%. Y estaremos en los principales certámenes como a principios de marzo en Miami. Vamos a tener una actividad bastante fuerte. Hay un trabajo constante con quien lleva el programa de cruceros con la Autoridad Portuaria. Ahora la situación es muy buena porque las conversaciones que he tenido con el presidente son muy favorables a aumentar el tráfico y tiene una posición mucho más activa. 

-¿El problema es más promoción o conectividad?

-Un poco de todo. Cuanto mejores condiciones tengamos para el crucerista, mejor para los cruceros que vienen para la ciudad. Pero también es importante estar en los principales foros y tener una relación estrecha con las principales compañías. La verdad es que no ha sido uno de los productos a los que más atención les he prestado, pero en las reuniones que he tenido, conforme más nos pongamos y avancemos, encontraremos fórmulas de mejora para sacarle más rentabilidad.

-Su antecesor fue criticado por la gestión de los diferentes espacios de la ciudad para atraer turismo de congresos y reuniones, ¿cuál es su estrategia? 

-La semana pasada teníamos una reunión con todas las empresas que tienen que ver con congresos y eventos y al que vinieron más de 50 empresas. También hemos creado un grupo de trabajo con las sedes donde también están los hoteles. Está Feria Valencia, el Palacio de Congresos, Cacsa. Las reuniones las hemos tenido los directores generales. Y ahora estamos junto con ellos desarrollando todas las estrategias de trabajo común y hemos hecho un plan que presentamos a las empresas. Vamos a darle más visibilidad al producto como tal. Vamos a hacer una web especializada donde estén todos los servicios. 

La promoción estaba, pero ha faltado toda la oferta estructurada de la manera más atractiva posible, con una web que recogiera todo eso enfocada a los organizadores de congresos a nivel nacional e internacional. Todo es lo que estamos haciendo. Y además, vamos a estructurar un modelo de funcionamiento y de negocio que haga rentable que gestionar esto entre todos. 

-¿Y cómo se va a hacer?

Nos hemos puesto un plazo antes de verano para tener una propuesta.

-Uno de sus proyectos es cambiar los estatutos de la fundación para aumentar los derechos de voto del Ayuntamiento. ¿Cuál es el objetivo?

-Tiene que ver con la ponderación del voto que tiene el Ayuntamiento y las empresas. Hay una cuestión que tiene que ver con la naturaleza de la fundación. Aunque las funciones son privadas, la naturaleza pública de cualquier entidad, sea una sociedad anónima o mercantil, la naturaleza pública o no depende de la financiación. Cuando la financiación mayoritariamente es pública, y esto lo ha dicho el Tribunal de Cuentas, es pública. A la hora de tomar decisiones, más del 90% de las aportaciones son del Ayuntamiento. Como mínimo tiene que poder decidir en última instancia porque asume la responsabilidad de lo que se haga con ese dinero público. Es algo que se cae por su propio peso y lo que se intenta es ajustar el voto a lo que debe de ser.