Así conquista Mercadona el paladar de los portugueses  

LISBOA. Hace tres años que Mercadona aterrizó en Portugal con su primera tienda. Y, desde entonces, no ha dejado de crecer hasta alcanzar las 31 tiendas que tiene en la actualidad. Pero, antes de eso, la compañía que preside Juan Roig tuvo que investigar para conocer el gusto y las demandas de su nuevo público. Y así fue como en 2017, dos años antes de levantar la persiana de su primer 'super' en tierras lusas, inauguró su primer centro de coinnovación en Matosinhos, una especie de laboratorio de ideas para elegir el surtido que llevaría a sus tiendas.

En la actualidad, la cadena de distribución cuenta ya con otros dos espacios con este mismo cometido en Vila do Conde y Lisboa, ambos inaugurados en 2021. Todos ellos centrados en la innovación, mejora de productos y la detección de las prioridades de los consumidores. "En Portugal, al haber empezado desde cero, el surtido es más eficaz", explicó Inés Santos, jefa de relaciones institucionales de la cadena en Portugal tras una visita a su centro de coinnovación en Lisboa, en el marco de la misión comercial y empresarial que ha liderado la Generalitat desde el lunes y hasta este jueves.

Y es que la compañía siempre tuvo que claro que, pese a ser una firma valenciana, quería que los portugueses la vieran como propia. Por eso, además de constituir una sociedad ad hoc para su primera incursión en el mercado exterior, se buscó en su centro de coinnovación seducir el paladar del cliente portugués. Eso sí, a diferencia de España, en donde cuenta con centros similares pero especializados por categorías, en Portugal se centran de forma genérica en los cinco negocios de la cadena: alimentación, bebidas, limpieza del hogar, higiene personal y cuidado de mascotas. 

Para el desarrollo de la oferta, Mercadona hace catas a ciegas y se lleva algunos artículos a los domicilios para saber si hay que hacer mejoras. De esta forma, cuando los especialistas en tienda detectan que un cliente suele adquirir de forma habitual un artículo le propone participar en estas pruebas. Así, sus tres complejos de coinnovación cuentan con salas de degustación de producto y cocinas para las sesiones participativas con ellos. 

"Utilizamos estos centros para hacer pruebas a ciegas con los clientes. Vamos también a sus casas para tomar el pulso y ver qué cambios harían ellos. La innovación para nosotros es constante y no termina con la primera tienda, sino que tenemos que ir mejorando día a día", explicó Santos. 

750 raciones de Paella al día en Portugal

Y en esta selección ha sido cuando se han detectado ciertas curiosidades y diferencias entre el consumidor portugués y el español. Por ejemplo, todos sus supermercados en Portugal han abierto con la sección de Listo para Comer porque allí tienen más costumbre de recurrir a este tipo de servicio mientras que en España no acaba de despegar. También, dada la arraigada tradición de conservas en el país, sus latas no son redondas como en sus tiendas españolas sino alargadas, con colores diferentes e incluso la textura del atún es distinta para adaptarse a sus costumbres.

Pero lo más curioso es que muchos portugueses demandaban paella, tortilla de patata o gazpacho porque lo habían visto en los lineales de los supermercados españoles. Tanto es así que son productos, junto a los churros congelados o el Alioli, que triunfan en el país vecino e incluso se venden más que en España. De hecho, la venta de la paella en el país fronterizo es de aproximadamente 750 raciones al día.  

También a la inversa se han generando sinergias. De esta forma, la cadena de distribución vende en España productos típicos de Portugal, como los quesos de las Azores, los lagartos (una especie de galletas) o los pasteles de crema. "En Mercadona el objetivo es prescribir las mejores soluciones y tener productos que aporten valor. Por eso, entre los dos países juntamos lo mejor de cada uno", reseñó la jefa de relaciones institucionales de la cadena en Portugal.

Planes de crecimiento en Portugal

Actualmente, la cadena de distribución cuenta con presencia en cuatro distritos -Porto (17 tiendas), Braga (4), Aveiro (7) y Viana do Castelo (1).  Su plan para reforzar su red comercial pasa por abrir diez tiendas más durante este año 2022. Además, tiene en marcha las obras del bloque logístico en Almeirim (Santarém), a 100 kilómetros de Lisboa, que será el más grande de Mercadona en el país y que inaugurará en 2024 tras una inversión de 180 millones.

Lo cierto es que, hasta ahora, su presencia se limitaba al norte del país, una circunstancia que cambiará este año con la apertura de los nuevos establecimientos que se ubicarán en el centro y sur del territorio llegando a cinco nuevo distritos portugueses. Entre ellos está el de Lisboa, donde tiene previsto abrir tienda a finales de año en la localidad de Oeiras. Su foco a largo plazo está puesto en rozar los 150 establecimientos.

En concreto, en junio de este año abrirá un supermercado en Braga y posteriormente se irán poniendo en marcha tiendas en otros lugares, como Setúbal y Montijo, en el sur de Portugal, así como Santarém , Viseu, Caldas de Rainha o Santa María Feira. La previsión de la empresa es invertir un total de 150 millones este año entre los nuevos supermercados y la construcción del bloque logístico, con el que se pretende suministrar a todas las tiendas de Portugal.

Mercadona creó el año pasado 800 nuevos empleos en Portugal, donde cuenta con 2.500 empleados, cerca de 65 por tienda, y 900 proveedores a los que compró por valor de 500 millones de euros. Asimismo, donó 1.400 toneladas de alimentos. Su contribución fiscal al país fue de 62 millones de euros en 2021, en el que facturó 415 millones de euros e invirtió 110 millones, con una cuota de mercado del 3%, una penetración que también quieren aumentar, según destacó Santos.

Un escaparate para la industria valenciana

Unas cifras que ponen de relieve el peso de la compañía en tierras lusas, que se ha erigido como un escaparate para la entrada de la industria española en el país. Solo en 2021, Mercadona copó el 72% de los 600 millones de inversión española en Portugal, es decir, unos 400 millones. Al respecto, el presidente de la Generalitat, Ximo Puig, destacó que la presencia de Mercadona en Portugal "es la tarjeta de presentación más importante que tiene la Comunitat" en el país porque "ayuda a visibilizar al empresariado valenciano”. 

Una idea que se puso manifiesto en la cumbre empresarial celebrada un día antes en Lisboa, y enmarcada en el viaje institucional de la Generalitat, en al que se evidenció que la presencia de la cadena valenciana no solo abre nuevas oportunidades, sino que está allanando el camino para quienes tomar posiciones o abrirse un hueco en este mercado.