Enrique Choví, director general de la compañía. Foto: EDUARDO MANZANAVALÈNCIA. Hablar del allioli es hacerlo de Choví, una empresa valenciana que ha sabido llevar esta salsa mediterránea a miles de hogares. Tradición y vanguardia se aúnan en una compañía que ha conseguido hacer de un producto casero su seña de identidad y exportarlo más allá de las fronteras españolas. Ahora, con la irrupción con fuerza del veganismo, vegetarianismo o corrientes en favor de una cultura de alimentación más saludable, Choví se suma a esta nueva 'fiebre' con nuevas referencias. Pero sin perder su seña de identidad.
En los últimos años, la compañía ha experimento un crecimiento al alza pasando de una facturación de 19 millones en 2010 a 42 millones en el último ejercicio de 2019. Un impulso propiciado también por sus ventas en el mercado internacional que en el último año crecieron un 7% con respecto a 2018 rozando los 6 millones de euros. Actualmente, exportan a 30 países, principalmente Alemania, Inglaterra, países nórdicos y Holanda. Precisamente en este país, según estudios propios de la firma, el consumo medio per capita de allioli es más alto que en España.
Ha sido una larga trayectoria de 70 años erigen a esta compañía como reina del mortero. Sus inicios no fueron sencillos. Todo ocurrió casi por azar, de manera accidental. Su fundador, Vicente Choví, regentaba entonces un supermercado junto a su madre en Benifaió. Tras visitar una feria internacional, vio la oportunidad de poner en su establecimiento un arpón con pescado congelado, un sistema que hasta entonces no existía en España. La idea funcionó, pero la clientela solo quería el lomo del pescado y desechaba otras partes. Con esos restos empezaron a hacer albóndigas y para acompañarlas se les ocurrió ofrecer un poco de allioli. "Llegó un momento en que la gente se llevaba solo el allioli y fue entonces cuando empezaron a hacer una producción más grande para vender en los mercados locales de la zona de la Ribera", rememora Enrique Choví, segunda generación y actual director general de la empresa.
Poco a poco, el producto copó toda la atención de los vecinos de la zona, que iban al supermercado en busca de esta preciada salsa que vendían en pequeños tarros. No había marcha atrás, habían conseguido captar la atención con un producto tradicional, casero y de la zona que nunca antes se había comercializado. Así nació Choví. El negocio cerró y la producción la llevaron a un pequeño local bajo el domicilio familiar que, casi sin quererlo, se convirtió en el centro neurálgico de la nueva empresa. Los hermanos de Vicente, Francisco y Encarna, se sumaron al proyecto. Se compró la maquinaria necesaria para empezar con pequeñas operaciones industriales de 50 kilos. "Todo muy casero y tradicional", señala Choví.
Entrados los años 60, el crecimiento de los pedidos obligó a comprar máquinas más grandes con capacidad para producir hasta 200 kilos, pero con excedentes. Fue entonces cuando la irrupción del fast food en España y el aterrizaje de los primeros 'burguers' llevaron a la compañía a reinventarse y dar el salto a otras salsas como la mayonesa o el ketchup para distribuirlas por los bares de la zona. "Somos una empresa que intenta ver qué se mueve en el mercado y hacia dónde van las tendencias para cubrir esa demanda y adaptar lo que es la fábrica a la venta", explica su director general.
También llegó la irrupción de las grandes multinacionales, pero esa nueva competencia abrió el mercado y supuso la explosión del consumo de las salsas industriales en los bares y hogares españoles. "La competencia ha facilitado que el mercado crezca y todos hemos tenido cabida. Ayudó a crecer al sector de las salsas y a dar a conocer los productos. Antes era casi impensable tomar ketchup en casa y con la llegada de las grandes compañías internacionales eso es ahora una realidad, algo cotidiano", indica Choví. Pero eso sí, la empresa planificó una nueva estrategia para mantener la senda del crecimiento. "Ante las grandes multinacionales hay que buscar la diferenciación. Nosotros teníamos el mortero que era único, pero había que dar otro salto y comenzamos con la Ajonesa, es decir, mayonesa con ajo", indica. Productos de siempre, pero con 'algo especial'.
Sus instalaciones se ubican en su localidad natal, Benifaió, una producción que empezó en una nave de 1.000 metros cuadrados que han ido ampliando con el paso de los años. También cuentan con un centro logístico en Massalavés, un municipio aledaño a tan solo 15 kilómetros de distancia. "Nuestro crecimiento ha sido como una mancha de aceite y pisando firme; primero consiguiendo distribuidores en la Comunidad Valenciana y luego en las islas, porque nuestro producto siempre ha estado muy vinculado al turismo", afirma Choví. Una tendencia que ha ido cambiando con los años y que, como ellos mismos dicen, buscan atraer a un consumidor inconformista con los sabores.
Actualmente, la empresa es propiedad de los hijos de su fundador, Vicente Choví. El primer gran cambio llegó con la elaboración de un plan estratégico enfocado a la profesionalización y expansión de la compañía, que ya cuenta con una plantilla de 200 trabajadores. El core se centró en su departamento de I+D, en la adaptación continua en la exploración de nuevas gamas siempre anticipándose a las exigencias del mercado.
Fruto de este trabajo y ese ADN emprendedor que desde siempre ha caracterizado las decisiones de Choví, sobre el año 2000 idearon la posibilidad de transformar sus envases y hacerlos en forma de mortero, como tradicionalmente se elabora el allioli. Un pequeño guiño a sus orígenes. Y fue todo un éxito. "Fue un antes y un después. El 50 por ciento de la venta de la empresa es el mortero", puntualiza su director general.
No es la única revolución que han implementado. Conscientes de la importancia de agotar hasta la última gota, fabricaron envases con un tapón amplio para poder recurrir a la técnica de la cuchara y no desperdiciar nada de producto. Además, el 25% de sus envases son con material reciclado y ahora se han marcado el hito de conseguir que lo sean al 100%. A base de prueba y error, también su línea de referencias se ha ido incrementado con el paso del tiempo incluyendo salsas para ensaladas y otras dirigidas a un público infantil.
En pleno estallido de una cultura que transita hacia una alimentación más saludable y respetuosa con el medioambiente, la compañía valenciana se suma a esta revolución y no solo se encamina hacia envases 100% reciclados, sino que explora salsas con menos aditivos y colorantes y con más producto natural. "Queremos ser una empresa enfocada a la salud y hacia productos saludables. Cada vez hay más ingredientes naturales que hacen el mismo efecto que los químicos. Y es ahí donde queremos estar", explica.
Pero el inconformismo de Choví va más allá. También, barajan ir hacía un producto fresco, es decir, salsas para un consumo inmediato, aunque todavía es una idea aspiracional porque supone un cambio a todos los niveles y que involucra a un consumidor que está acostumbrado a un tipo de producto. "Es una tendencia que vemos para los próximos 10 años. No puedes cambiar de un día para mañana en un sector que es maduro y del que el consumidor ya tiene un concepto, pero es algo a lo que aspiramos", apostilla.
Por el momento, lo que ya han incorporado es la utilización de huevos de gallinas camperas y han lanzado una gama fitness, sin gluten y vegana. "La tendencia ahora es cuidarse y nosotros queremos contribuir porque las salsas dentro de ese universo no van a desaparecer. Lo que tenemos que hacer es conseguir que mantengan el sabor de siempre pero con menos calorías y conservantes", señala. En definitiva, una "customización" en tiempos de adaptación de todo un sector.
Entre los nuevos productos destacan allioli vegano y otro a base de guacamole, mientras que la línea fitness incluye ketchup, salsa César y la Barbacoa. También presentan 'FreeMayo', la clásica mayonesa pero sin lactosa, fructosa, huevo y gluten y, además, con tres sabores nuevos: trufa, ajo y pesto. Los productos de siempre, pero aptos para más público.
Tras tres años con inversiones por valor de 15 millones de euros en nueva maquinaria e instalaciones para crear una empresa cimentada en una facturación de unos 40- 50 millones de euros, de cara al futuro el objetivo es duplicar la facturación y llegar a los 100 millones en 2030. Para ello, no descartan alguna adquisición a nivel nacional. Aunque, por el momento, ninguna ha encajado en sus planes de expansión, es una idea que no aparcan. También quieren conquistar nuevos mercados como China y Japón.
Un plan ambicioso en el que también tiene cabida la solidaridad. Y es que la compañía también tiene en su punto de mira aportar su granito de arena a la sociedad. Fruto de ello, ha lanzado una campaña cuyo objetivo es donar un porcentaje de la venta del mortero para el centro de día que Aldeas Infantiles tiene en Benicalap (Valencia). El objetivo es apoyar a la infancia más vulnerable y a sus familias y, para ello, esperan recaudar 40.000 euros a finales del mes de junio.
