La segmentación del cliente y la ralentización del consumo, desafíos del sector agroalimentario

VALÈNCIA. El sector agroalimentario es un pilar importante en la economía valenciana con muchos desafíos por delante. Un lineal atomizado, un cliente cada vez más segmentado o la preocupación por la alimentación saludable son algunas de las cuestiones a salvar por la industria, todo aderezado con una ralentización del consumo y el anuncio de una posible recesión. 

Estas fueron algunas cuestiones tratadas por los asistentes al desayuno organizado por Valencia Plaza e Improven para abordar los desafíos estratégicos del sector agroalimentario celebrado este martes en el Hotel Valencia Palace. Al encuentro asistieron Guillermo Prats, socio de Improven, Enrique García, jefe de ventas nacional de Ainia, José Vicente López, CEO de Damel Group, Emilio Peña, presidente de Epsa, María José Félix, directora general de Helados Estiu.

También Victoria Gilabert, responsable de relaciones Externas de Grupo Alimentario Citrus (GAC), Mario Redondo, CEO de Redondo Iglesias, Alejandro Salvador Molina, director de Marketing de Cárnicas Serrano, Raúl Martín, director de KM Zero, Riccardo Cianfaneli, director general Agua Mineral San Benedetto y Sergio Gordillo, socio director de Improven.

"En Improven nos gusta mucho el agroalimentario porque es muy funcional, es parte de nuestra nutrición, tiene una serie de atributos a nivel de marca, requiere conocer al cliente y no deja de ser un producto muy experiencial, lo que hace que no sea algo básico, sino que el cliente compra un valor", señalaba Guillermo Prats, socio de Improven. A nivel nacional, el sector agroalimentario mueve 100.000 millones de euros de volumen de negocio, de la que una tercera parte está dedicado a la exportación, que se ha doblado en los últimos diez años. 

La ralentización del consumo y los mercados exteriores

"Se va viendo una ralentización en el consumo en general. En alimentación dicen que somos los últimos en enterarnos", señalaba Mario Redondo, CEO de Redondo Iglesias. El directivo de la marca de jamones curados apuntaba a la subida de costes de las materias primas en el sector cárnico mientras la gran distribución es reacia a subir los precios, una tensión que se alivia con la entrada en mercados internacionales. "El mercado no está aumentando en volumen. Hemos crecido muchos años subvencionados por el aumento poblacional y ahora podemos incrementar en valor", señalaba Alejandro Salvador, director de Marketing Cárnicas Serrano. 

María José Félix, directora general de Helados Estiu, señalaba que, en general, la industria de la alimentación no tiene grandes márgenes. "Este sector lo vivimos en constante crisis", reconocía. Ante esta situación, todos tienen claro que la solución es salir al exterior. "Los mercados exteriores han dado mucho en esta última década. Esto en el mundo del jamón es importante, porque rebaja tensión en el país", señalaba Redondo. "En los últimos años nos hemos puesto todos las pilas, hemos aprendido a salir fuera, a desarrollar producto de calidad y con innovación", explicaba José Vicente López, CEO de Damel Group. "Tenemos una compañía en Estados Unidos de suplementos nutricionales y competimos con grandísimas empresas desde aquí", destacaba. 

Riccardo Cianfaneli, director general Agua Mineral San Benedetto, también apuntaba a las señales que hacen pensar en la llegada de una ralentización del crecimiento, con la que crecerían entre 1 y 2 puntos. "En el mercado de refrescos se sufre, pero hay que las oportunidades en los segmentos en crecimiento, como el paso de los refrescos con gas a sin gas, o de los azucarados a cero. La tendencia es buscar alimentos más saludables, otra oportunidad para el agua mineral, que es el refresco más saludable que puede haber en el mercado", señalaba. 

Victoria Gilabert, responsable de Relaciones Externas de Grupo Alimentario Citrus (GAC), recordaba que la crisis de 2007 les sirvió para diversificar negocio, entrando en la comida infantil y comprando compañías en Suiza y Alemania. "Nos hemos preparado para atenuar riesgos", reconocía. La desaceleración no es la única de las preocupaciones del sector, que también ve en la segmentación del cliente otro de los retos a salvar. José Vicente López, CEO de Damel Group, aseguraba que producen productos veganos, gelatine free, sugar free o bajos en calorías, entre otras categorías. "Desarrollamos productos veganos para Israel o productos sin azúcar para Oriente Medio. Parece que es algo europeo pero se ha globalizado la especialización y las modas de los consumidores", reconocía.

De los aditivos a la variedad de producto

Emilio Peña, presidente de Epsa, aseguraba que el concepto 'bio' es un arma de marketing. "Los aditivos están súper regulados. Toda esta tendencia anti aditivo es negativa porque no se puede prescindir de ellos", aseguraba. "Teniendo un tema claro de fondo, que es que todos queremos comer más saludable, la lucha contra los aditivos en la industria en general es una guerra abierta", reconocía Redondo.

"Pero hay que hacer la reflexión de, ¿por qué hemos llegado aquí? Aditivos para un mayor conservación, un mejor aspecto,... Nosotros estamos trabajando productos sin aditivos, pero con una mayor coste, por lo que no podemos abandonar el producto que ya hacíamos", señalaba, para opinar que el consumidor cada vez está más desinformado. "La industria tiene mucho que decir", señalaba, apuntando a la falta de explicaciones como defensa ante estos ataques.

Mientras, Raúl Martín, director de KM Zero, señalaba la importancia de aumentar las líneas de producto. "El mercado cambia continuamente, aparecen más tipologías de consumidor. Necesitamos poder hacer tiradas más pequeñas porque hay más tipos de clientes.", recalcaba. Maria José Félix, de Helados Estiu, apuntaba no solo a la importancia de tener flexibilidad y poder adaptarse, sino que señalaba la necesidad de mejorar la calidad de la innovación. "Tienen curvas de permanencia bajas en el mercado", reconocía. "El volumen importa mucha y al haber muchos nichos, una de las cosas que debemos aprender es no solo potenciar los grandes volúmenes, sino los pequeños. Innovación que nos ayude a customizar la producción".

¿Y la comida bio?

Los alimentos bio son una categoría que se ha adueñado de una parte importante de los lineales de algunos supermercados y aunque ha crecido entre un 15 y un 20%, lo cierto es que todavía supone menos del 3% del total de las compras realizadas. Riccardo Cianfaneli, de Agua Mineral San Benedetto, apuntaba a un consumidor más informado, que empieza a leer las etiquetas y señalaba la necesidad de desarrollar productos que vayan hacia lo que pide, aunque no sean necesariamente bio. "Hay consumidores que ya no se reconocen en la cola estándar", señalaba.

Ante esta cuestión, Victoria Gilabert, de GAC, recordaba que en Europa, en alimentación infantil, o vendes bio o no vendes nada. "Hemos tenido que certificar todo", aseguraba. "No nos afectan los veggies pero sí los bios. Tenemos que atender a las dos tendencias", recordaba, aunque reconocía que sigue siendo un porcentaje muy pequeño de la población. No obstante, señalaba que la tendencia va hacia mejorar cada vez más el producto actual. "Queremos trabajar en el campo para ser residuo cero y minimizar la aplicación de fitosanitarios".

Enrique García, jefe de ventas nacionales de Ainia, hacía referencia a cuestiones importantes en el sector del agroalimentario como la trazabilidad, con el fin de atajar más rápidamente cuestiones tan importantes como la sucedida con la listeria. También hacía mención a las dificultades de exportar productos como los hortofrutícolas. "Indonesia coarta los cítricos con plaguicidas", señalaba. También apuntaba a la fuerte resistencia de la industria. "En la última crisis, un 20% de empresas multisector desaparecieron. La industria alimentaria solo perdió un 10% de esa cuota, fue la que mejor que soportó la crisis", recordaba.

Necesidad de concentración

Mientras, todos coincidían en la necesidad de aumentar el tamaño de las compañías. "No puedes traer capital humano de garantía o programas de I+D importantes si no tienes tamaño", apuntaba José Vicente López, de Damel Group. Emilio Peña, de Epsa, aseguraba que hay un excesivo número de empresas. "El tamaño y la concentración es importante, y cuando hay mucha oferta el comprador está a sus anchas. También en el mercado de la demanda hay mucho, la competencia es brutal, hay que ir a precio y a los industriales les aprietan. Con tamaño mayor sería defendible y el tamaño ayuda a la innovación, la internacionalización y la estabilidad".

Sergio Gordillo, socio director de Improven, señalaba que está entrando mucho capital riesgo, capital externo, para consolidar este sector. "Desde dentro no se está abordando la concentración, lo hace el capital riesgo. Eso es lo que me extraña, que lo hagan terceros. Y esto está pasando en sectores como la naranja", señalaba.

"Viene capital riesgo porque no hay dinero. Es más fácil comprar que fusionar. La mentalidad española de yo me lo guiso yo me lo como es compleja, y si además hay apellidos en las empresas,...", destacaba. "Pero el sector de la alimentación se está concentrando, lo vemos en el sector cárnicos".

Por otro lado, Redondo aseguraba que la mejor marca que tiene España es el turismo y la gastronomía. "Admiro a Italia en el terreno comercial, saben consorciarse muy bien. Tanta regionalización en España te hace perder fuerza. Hay que diseñar el packaging pensando en que sea políticamente correcto".

Alejandro Salvador Molina, de Cárnicas Serrano, aseguraba que el packaging en Europa no sirve para España. "Nosotros nos hemos encontrado con el apellido de la empresa como es Serrano, que nos beneficia en el exterior. La marca España fuera, en atributos blandos, tenemos muy buena imagen pero el diseño del packaging no podemos aprovecharlo por ejemplo, por poner una bandera española o no". Mientras, Redondo recordaba la necesidad de ir la exterior de la mano, y trabajar mejor los consorcios del sector agroalimentario.