Guillermo Prats: “El hotel, por efecto de la crisis, se ha dedicado a llenar y no a fidelizar al cliente"

VALÈNCIA. El negocio hotelero está empezando a coger ritmo en la ciudad de València aunque parece que queda poco hueco para grandes mastodontes que alberguen a centenares de turistas. València empieza a ser más conocida internacionalmente y aunque con la incertidumbre del turismo prestando, busca desestacionalizar el llegada de visitantes.

En este marco, Guillermo Prats, gerente de Improven, explica cómo deben retomar los hoteles el poder sobre sus negocios. Acostumbrado a ayudar a empresas a afrontar retos estratégicos y operativos, su visión pasa por restar dependencia de los touroperadores y prestar al cliente mucho más que un servicio de alojamiento.

- ¿Está València preparada para albergar una mayor cantidad de hoteles?

- En la Comunitat Valenciana y, más concretamente en Valéncia, todavía estamos pensando en gran parte en el modelo de turismo de sol y playa, aunque por fin empezamos a reflexionar sobre otro tipo de turismo. El modelo hotelero no ha escapado a la crisis y, desde hace tres años, se está recuperando de una manera muy acusada y, en cierto modo, artificial, alimentado por los conflictos del sur del Mediterráneo.

Esto tiene un riesgo porque nuestro turismo es, lo que se dice, un turismo “regalado” cuyos incrementos son fruto del descarte de otros destinos más que resultados de acciones propias para fomentarlo, sobre todo en la parte de sol y playa. También es cierto que València antes era la gran desconocida y ahora está poniendo en valor muchos de los atributos de los que gozamos. 

Que hay un incremento de visitas es una realidad. Lo que a mi me gustaría conocer es cuál es la duración de las mismas. València no tiene un aeropuerto demasiado importante como pueda ser Alicante, El Prat o Barajas, y tengo la sospecha de que muchos de los clientes vienen como parte de su viaje a otro destino. Tengo dudas de si la ciudad de València es el destino único de unas vacaciones, como pueda serlo Barcelona. Lo que sí es evidente es que València ha mejorado mucho su posicionamiento así como su presencia y reconocimiento a nivel internacional.

- ¿Ha mejorado datos la ciudad en cuanto a rentabilidad?

- De enero a diciembre tenemos un 50% de ocupación y este es, precisamente, uno de los retos actuales, aunque en temporada alta, de julio a septiembre, se puede llegar al 90% de ocupación. En la Comunitat Valenciana los datos nos dicen que el ingreso por habitación ha aumentado en torno al 20%, lo cual es una buena noticia. Ahora bien, no debemos perder de vista el riesgo que  se respira en el sector, pues desconocemos hasta qué punto, cuando todo vuelva a la normalidad, estos datos se van a consolidar o bien volveremos a cifras de años anteriores.

- ¿Cuáles son los retos del sector hotelero en la ciudad?

- En la Comunitat Valenciana está el reto de la estacionalidad. Debemos poner más en valor otro tipo de turismo, como el Mice, que es bastante más rentable y que puede ayudar a desestacionalizar el periodo estival. En la gestión de hoteles creo que hay bastante que trabajar. El hotel, por efecto de la crisis, se ha dedicado en gran medida a, simplemente, llenar. Se ha apoyado mucho en touroperadores y en agencias de viaje. Los touroperadores te dan volumen pero te quitan rentabilidad y pasas a ser un proveedor de alojamiento que permite cubrir los costes, pero a precio de convertirte en su rehén voluntario. Con esta opción el cliente no es del todo tuyo sino del touroperador. Por eso creo que uno de los principales retos del sector es tratar de fidelizar al cliente y lograr su repetición, a la vez que se intenta cambiar el canal de compra. Hay una diferencia de rentabilidad muy importante, que puede ser de 20-25 puntos, de un cliente directo al que viene por medio de un touroperador, y lo más curioso es que muchos clientes de poder adquisitivo alto, y  que repiten hotel, lo hacen a través del tourperador.

- ¿Les falta personalidad a algunos hoteles?

- El hotel tiene la oportunidad de personalizar un poco más su propuesta de valor. El cliente no deja de ser para muchos hoteles algo necesario, pero lo deberían verles más desde el punto de vista de la oportunidad y personalizar las ofertas. Nosotros estamos estudiando el viaje del consumidor con muchos de nuestros clientes del sector, y este viaje no empieza cuando entra el cliente por la recepción. Este viaje empieza cuando surge la necesidad o la consciencia de viajar. Es entonces cuando se tiene que empezar a actuar y no a través del touroperador. Debemos dirigirnos directamente al cliente para así ir despertando en él el deseo por nuestro hotel. 

Por otro lado, la percepción de una buena estancia no solo se obtiene debido al continente, sino también por el contenido. Si logramos segmentar al cliente, conocer sus expectativas y localizar sus necesidades, resultaremos mucho más atractivos para él. A una pareja extranjera de cierta edad le pueden atraer más incentivos gastronómicos, deportes como el golf, oferta cultural, etc…; sin embargo, una pareja con hijos tendrá otras necesidades, como pueden ser los parques temáticos, y todo esto debemos conocerlo con antelación. Esto hará que las sensaciones que el cliente se lleve sean diferentes y el recuerdo de su estancia con nosotros sea mucho mas cariñoso.

- Se está optando más por poner en marcha hoteles boutique. ¿Por qué proliferan más este tipo de estancias?

- Los hoteles boutique tienen cierta ventaja en cuanto al tamaño. Es más sencillo llenar un hotel con 27 habitaciones que uno con 240. Sí que es verdad que muchos están optando por ubicarse en el centro de la ciudad y esto favorece la experiencia, ya que te facilita el conocer mucho mejor el entorno, sobre todo cuando hablamos de estancias de corta duración. Sí que es verdad que tenemos el riesgo de sobresaturar la zona del centro histórico, pero esto es algo casi inevitable que ocurre con muchos negocios. Tienes una buena oferta, se llena, y ahora tienes que filtrar para quedarte con lo más rentable.

- ¿Queda espacio para grandes hoteles?

- Tengo mis dudas. Con los hoteles de gran tamaño tenemos un mayor riesgo. Llenar un hotel de un tamaño razonable en un edificio histórico del barrio del Carmen puede tener sentido en una ciudad como València en la que el turismo de unos pocos días encaja. En mi opinión considero que ya tenemos suficientes hoteles de 600 habitaciones que están enfocados para un tipo de cliente que no busca tanto una experiencia, sino que se está compitiendo con otro tipo de destinos  como Estambul o Alejandría, y que te obligan a depender de touroperadores. Y estos destinos, que hasta ahora habían desaparecido del catálogo de los touroperadores, están volviendo a aparecer, por lo que hay que acometer los retos lo más rápidamente posible.

- ¿Cómo pueden competir los hoteles con los apartamentos turísticos?

- Cuando hablamos de los apartamentos turísticos la guerra es otra, es la guerra del precio, y aquí la reflexión del cliente final es otra. Aquí su reflexión se lleva a cabo sobre cuál es el aporte de valor del hotel y qué le aporta un apartamento en cuanto a beneficios, comodidades y coste. Hoy el consumidor hace una valoración y se remite a la experiencia que genera o no el hotel. Cuando el cliente reduce la percepción de valor al mero alojamiento el hotel lo tiene realmente complicado, y precisamente aquí es donde entra la reflexión sobre la experiencia del cliente en el hotel y qué es lo que realmente le está ofreciendo de más.

- ¿Por qué vías debe llegar al cliente el hotel? ¿Son más adecuadas plataformas como Booking?

- Los touroperadores te garantizan cierta ocupación mientras que Booking no deja de ser un portal donde tienes una oportunidad de posicionarte. Booking te ofrece unos servicios de pago, pero suele ser bastante más económico que un touroperador. Por contra, el touroperador te puede ayudar a llenar en tus épocas valle, que es un poco lo que se intenta, y la oportunidad estaría en darle en verano el menor número de habitaciones posible. Es aquí cuando el hotel tiene una importante oportunidad de fidelización y retención del cliente. Los hoteles deben constantemente llevar a cabo acciones de captación de clientes nuevos así como ser capaces de retener por ellos mismos al cliente que ya se ha alojado con él. Se hace necesaria la figura que esté en contacto constante con el cliente, la segmentación, y ser muy fuertes en fidelización, se trate de un cliente directo o de uno de touroperador, pues verá aumentado de manera considerable su margen.

- ¿Es bueno para la dinamización de la ciudad que se sigan abriendo hoteles?

- En mi opinión sí lo es, en tanto en cuanto se llenen. Si se abren hoteles es porque la oferta que no es de sol y playa exclusivamente está aumentando. Tenemos una ciudad en la que encuentras cosas que, lógicamente, no encontrarás en ningún otro sitio. Tanto los hoteles como las ciudades tienen dos tipos de factores: estáticos -cómo es la ciudad, el clima,...- y otros más dinámicos -la gente, el trato recibido, las políticas de fidelización que se llevan a cabo contigo, y es, precisamente, en los aspectos dinámicos, donde tenemos que esforzarnos y mucho.