Mateo Blay (AGR Food Marketing): “Con ‘Naranja valenciana’ aportamos valor al consumidor final"

VALÈNCIA (VP). Los cítricos valencianos ya cuentan con una marca propia 'Naranja valenciana’ que permitirá identificar fácilmente en los puntos de venta los productos cultivados en la Comunitat Valenciana bajo un estándar de calidad con una etiqueta. Hablamos con Mateo Blay, director de AGR Food Marketing, la consultora encargada de la estrategia de esta nueva marca. 

¿Cuál es el germen de esta campaña de promoción?

Llevo años pensando que la marca “Valencia” o “Valenciana” asociada a nuestros cítricos tiene un grandísimo potencial sin utilizar y que sería capaz de conseguir para nuestros citricultores un precio de venta muy superior al que están recibiendo en la actualidad, que les está llevando a la ruina y abandono del cultivo.

Es muy sencillo, nuestras naranjas tienen un origen conocido y valorado por los consumidores de todos los continentes al asociarse a las mejores naranjas y mandarinas del mundo. Esto es fruto de muchos años del buen hacer de nuestros citricultores y de las condiciones naturales de la Comunidad Valenciana, óptimas para los cítricos. Este aspecto comercial es el que importa y hay que saber explotar.

¿Por qué no se había llevado a cabo?

Aunque esta percepción existe en la mente de millones de consumidores de todo el mundo, lo cual le otorga un valor incalculable, nunca se ha utilizado como marca sobre el producto para competir por diferenciación y no por precio. Algo que, sí ha hecho Plátano de Canarias, por ejemplo, y venden toda su producción a una media de 0,50€ por encima de la competencia.

Un primer paso, es crear la marca “Naranja Valenciana”. Pero, no es suficiente, pues hay que informar a los consumidores de su existencia y valores de forma masiva y continuada para estar siempre presente en su mente en el momento de compra.

Todas las marcas de frutas que realmente ofrecen calidad y han invertido en comunicación publicitaria de forma estratégica, como Marlene, Pink Lady, Zespri, Del Monte o Plátano de Canarias, han conseguido ser las lideres del mercado en ventas y precio.

Además, en el caso de nuestra marca al pertenecer a una IGP, la IGP Cítricos Valencianos, ofrece al consumidor una garantía de origen y calidad europea, gracias a sus normas e inspecciones.

Ahora que la Generalitat Valenciana ha invertido en esta campaña de comunicación de la marca “valenciana”, ¿qué se necesita para que tenga éxito? 

Todos los operadores del sector, desde los almacenistas o exportadores a la distribución comercial, se deben dar cuenta de que esta iniciativa no resta sino suma a lo que ya tienen.

Se trata de una marca más con un gran potencial, que puede hacer que todos incrementen sus beneficios por la sencilla razón de que un segmento importante de consumidores está siempre dispuesto a pagar un poco más por las frutas que le ofrecen un plus tanto racional (sabor y aspecto), como emocional (cercanía, lo nuestro, seguro, precio justo, etc.).

Los hechos y las investigaciones así lo demuestran. Solo la falta de visión puede hacer fracasar este proyecto. Los grandes de la distribución comercial pueden añadir a su oferta de productos naranjas y mandarinas valencianas con la nueva marca que acredita y hace fácil su localización y elección en el lineal. Al final es el consumidor el que decide, hay que darle esa posibilidad y libertad. Nuestros citricultores necesitan ganar más urgentemente y esta puede ser una solución rápida y no muy costosa en relación con lo que se puede conseguir.

¿Sobre qué ejes estructurasteis la campaña?

Sobre cuatro ejes. En primer lugar, había que crear la marca y así gestamos la “Valenciana” que aunaba la naranja de Castellón, Valencia y Alicante.

En segundo lugar, esta marca debía tener un control de calidad. En este sentido, teníamos la IGP que garantiza unos estándares de calidad y localización del producto.

Además, necesitábamos el presupuesto económico que nos permitiera lanzar la campaña de comunicación para llegar al consumidor final y que conseguimos de la mano de la Generalitat. Y, por último, debíamos tener el apoyo del sector y de la distribución. Por eso, se contactó con toda la distribución para hacerles partícipes y que la marca llegara al punto de venta. Así, pueden ofrecer a sus clientes naranjas valencianas.

¿Se conseguirá entonces acabar con la falta de claridad sobre el origen de las naranjas que hasta ahora existía en los puntos de venta?

Efectivamente, ahora van a poder distinguirla en el punto de venta fácilmente. Se trata, en definitiva, de que los compradores tengan la posibilidad de comprar naranjas y mandarinas con una garantía de calidad gracias a la seguridad que otorga el IGP. De este modo, se aporta valor al consumidor final y, además, si el consumidor responde positivamente se podría, según nuestra experiencia, aumentar entre un 20 y un 30% el precio del producto.

Por ejemplo, en España se consume alrededor de 15 kg por persona y año de naranjas y mandarinas, a un precio medio de 1,5€/kg, lo que hace que nos gastemos 23€ al año. Si se pagara 0,5€ más por kg, debido a que se elige la marca naranja o mandarina “Valenciana”en el lineal, aumentaría su gasto anual solo en 7€. Estamos convencidos de que los clientes lo pagarían sabiendo que van a disfrutar de un producto de calidad y local. De este modo, si todos los consumidores se decantan por esta marca y compran los cuatro mil millones que se producen en la comunidad, el sector ingresaría dos mil millones de euros más al año.

Además, en el caso de las naranjas y mandarinas valencianas, a la calidad se le suma el valor añadido de la sostenibilidad económica, social y medioambiental de comprar un producto local. Es decir, contribuyes a mejorar la sociedad.  

Hasta ahora, la naranja valenciana no invertía en marketing y campañas de comunicación, a diferencia de otras frutas como el plátano de Canarias. ¿Será esta campaña un punto de inflexión? 

No solo en Valencia. En general, en Europa, no hay ninguna marca de naranjas que haga publicidad, solamente alguna campaña puntual. De hecho, casi ningún consumidor europeo podría decir de forma espontánea la marca de algún cítrico de un operador español, en cambio sí podría hacerlo de una marca de manzana, de kiwi o de piña, por ejemplo.

A partir de ahora, la naranja valenciana va a ser pionera en lanzar una campaña de publicidad y comunicación a nivel nacional e internacional.

¿Crees que los consumidores están más sensibilizados con la agricultura local y los productos de proximidad? ¿Percibes que las nuevas generaciones están más concienciadas con la importancia de la agricultura local y ecológica? 

Todas las fuentes de tendencias y consumo señalan que esta compra comprometida está en auge. Nosotros, hace ya diez años, creamos una nueva línea que llamamos marketing de transformación social para satisfacer este tipo de necesidades de los consumidores que van más allá de la satisfacción personal y que persiguen mejorar el mundo con sus elecciones de compra.

Por último, ¿como ves el futuro de nuestra citricultura?

Hoy quien manda es la distribución y su criterio es calidad al menor precio posible, lo cual es fácil de conseguir si el producto es genérico o de marca de distribuidor. Por ello, no le interesan las marcas conocidas y valoradas por el consumidor final, pues estas por definición son escasas y le otorgan poder de negociación al productor o propietario de dicha marca.

Pero, si el sector gracias a esta nueva marca se une y compite por diferenciación y no por precio, siempre tendrá futuro. Pero, para ello, hay que transmitir esta diferenciación al consumidor final con comunicación.

Y esta unión aún puede ser más determinante a nivel de todo el sector citrícola europeo en estos momentos debido a que el consumo de naranjas está cayendo frente al resto de frutas que si hacen comunicación.