Responsabilidad social y digitalización, la transformación de las empresas tras la pandemia 

VALÈNCIA. El pasado viernes, el hotel SH Valencia Palace acogió un desayuno informativo sobre la relevancia de las marcas y la renovación de las empresas tras la pandemia. En el coloquio, organizado por Valencia Plaza y Havas Media, la dirección de comunicación y marketing de empresas nacionales e internacionales de diversos sectores reflexionaron sobre el cambio de modelo de negocio que ha supuesto la crisis por la covid-19, la creación de nuevas áreas en las compañías y la responsabilidad social corporativa.  

Al evento acudieron la directora comercial y de marketing de la aseguradora Divina Pastora, Isabel López; el director comercial de Aquaservice, Fernando García Guzman; el director de marketing de Grefusa, Rafael Gandía Guijarro; la directora de marketing de Salsas Choví, Lourdes Ribadeneira Vázquez; la directora de marketing de Babaria, Susana Orts; la directora de marketing global del IVI (Instituto Valenciano de Infertilidad), Marián Garriga; el director de comunicación de Bodegas Vicente Gandía, Carlos García Bartual; y la jefa de marcas y medios en Norauto España, Carmen Martínez. 

El equipo de Havas también asistió: la directora de negocios, Ana Monedero; el director general, Miguel Mira; y la directora de investigación y marcas, Dionisia Mata, quien abrió el coloquio y puso el acento en los consumidores. “La mayoría de los clientes espera que sus marcas apoyen estos tiempos postpandemia”, comentó. “Las personas quieren marcas cercanas, que sean sostenibles. Y esto hay que enfocarlo en el ámbito en el que trabaja la empresa y hacerlo creíble”. 

Respecto a la gestión de las marcas, el objetivo común expuesto fue el de construir una gran relevancia en ellas, que no solo se traduzca en el reconocimiento popular de la compañía, sino en mejores resultados de negocio. “La recuperación de la confianza es uno de los problemas que nos preocupan”, declaraba Mata. Y para eso, “nos parece muy importante saber cómo, tras la pandemia, han cambiado las expectativas de las marcas”. Compartido por varios expertos, el resultado reside en observar y aprender de aquellas empresas que están por encima de la media en relevancia, además de escuchar las demandas del consumidor y hacerle partícipe en el proceso. 

 Sin perder el foco, las empresas participantes en el debate mencionaron el verdadero objetivo de sus compañías: aportar soluciones a las necesidades concretas de los consumidores, facilitar la vida de ellos; desde ahorrar tiempo, a reducir el estrés y a aportar seguridad. Y para llegar a la audiencia se debe crear una personalidad de marca. “Si no tienes eso no hay negocio. Pero ahora ya no es suficiente. Hay que dotar a los productos de algo más, hay que desarrollar emociones con el cliente”, subrayó el director comercial de Aquaservice. 

Otro tema estrella del desayuno fue la necesidad de adaptar la producción de las empresas al cuidado del medio ambiente y a la sostenibilidad. Pese a que las consecuencias económicas de la crisis del coronavirus hayan disminuido el compromiso de los consumidores y hayan priorizado el coste, las instituciones y los gobiernos han jugado este rol. No obstante, tal y como indicó la directora de marketing de Salsas Choví, los clientes continúan buscando productos en “recipientes reciclados y reciclables”. “Es una preferencia para ellos”.  

Por último, fue unánime la conclusión de que la digitalización ya es una realidad. La pandemia ha acelerado la comunicación online y ha incrementado la exigencia del consumidor. Isabel López contó cómo no solo eran necesarias las plataformas online en las compras, sino también en los servicios. “En nuestro sector, quisimos acercar la salud al cliente sin salir de casa y establecimos un servicio de telemedicina. Los centros de salud estaban cerrados y queríamos mejorar la cadena de valor”.

Para concluir, Miguel Mira incidió en la importancia del activismo empresarial y de la reinversión. Asimismo, animó a las empresas partícipes a colaborar con agencias creativas para aumentar la eficacia publicitaria, segmentar la audiencia, analizarla y llegar con nuevas plataformas a esos nichos más concretos. “Es muy importante saber en qué punto están las empresas con su cliente”, recordó. Sí se puede cambiar. Se puede ser relevante en algún momento de la vida de la gente”.