Velarte, cuando las 'rosquilletas' salieron de Valencia para dar la vuelta al mundo

VALÈNCIA. Es habitual que muchos valencianos se sorprendan cuando al hablar de las 'rosquilletas' fuera de la Comunitat Valenciana les miren sin comprender de qué hablan. “¿Rosqui…qué? ¿Rosquillas pequeñas?”, balbucean. Más conocidas como snacks horneados o palitos de pan, son empresas valencianas las que han catapultado este producto a los lineales de todos los supermercados españoles e internacionales y, Velarte, decidió dar el empujón definitivo a una tradición que entonces era cosa de los hornos de pueblo. 

En 1969, Velarte arrancó motores con el horno de Enrique Velarte Baixauli, suegro de su actual administradora, Amparo Navarro. “Cuando me casé monté una empresa de comestibles, pero el horno iba mejor que la tienda y mi suegro nos dijo que nos fuéramos allí”, recuerda. Ubicado en Castellar-Oliveral, sacaban las rosquilletas en cajas de madera a la espera de que los niños, que salían del colegio, pasaran a recogerlas. “Mi marido decía que eran los mejores clientes que teníamos”, recuerda Navarro, quien se ha convertido en alma de la compañía tras el fallecimiento de su marido y su hijo. 

Los hornos se repartieron entre los diferentes hermanos y Enrique Velarte y su mujer pasaron a ocuparse de la fábrica. “Como la rosquilleta no daba para vivir empezamos a hacer panes para zonas veraniegas y supermercados. Trabajábamos sábado y domingo”, explica. Sin embargo, decidieron innovar con las semillas, los saladitos o los colines. “Tuvimos que salir pueblo por pueblo a dar a probar las rosquilletas porque no se conocían, solo las de horno”. Su primer gran cliente apareció en Gandia, quien se las compraba en sacos de harina, las envasaba y las vendía en mercadillos. 

Del desenganche de Mercadona al resto del mundo

Fue a principios de los 90 cuando, con solo la competencia de los negocios tradicionales de los pueblos, decidieron abrazar la venta en el supermercado de la mano de Mercadona, donde llevaron el snack valenciano a toda España. Sin embargo, sus caminos acabaron separándose al pedirle que convirtiera su marca en Hacendado. “Dijimos que no”, recuerda Navarro. No estaban dispuestos ni a dejar su marca ni a cambiar recetas, así que soltaron la mano de Juan Roig y empezaron a hacer nuevos clientes como Consum, Carrefour o Aldi. 

En 1999 pasaron de la fábrica en Castellar, con una veintena de personas, a Catarroja. A día de hoy, con su unidad de producción principal en la localidad de L’Horta Sud, acumulan hasta 7 naves distintas con 12.000 metros cuadrados y emplean hasta 140 personas. No obstante, Velarte lleva con la misma fórmula de harina desde 1969, que incluso tiene copyright. La clave es la mezcla de trigos, que microencapsula los sabores para que no se quemen en el horno, desde las pipas hasta el queso.

Su fábrica, con un alto nivel de automatización, produce 3,4 millones de kilos al año, lo que les ha llevado a facturar 15 millones de euros en 2019. A esto también ha contribuido un proceso de internacionalización progresiva y es que, a día de hoy, están presentes en una veintena de países. Su gran apuesta empezó por Italia, de la mano de su hijo Enrique Velarte, donde se orientaron al vending. Ahora están presentes en países como Puerto Rico, Ucrania, Portugal, Italia o Francia, donde producen marcas blancas como la de Michel Augustin. 

Para sus nuevos objetivos, están haciendo una prospección en Noruega y Magreb, donde ven fácil encajar por los hábitos de consumo. “Es muy fácil que ellos sean capaces de usar un palito como sustitutivo de snack tradicional para el almuerzo o la merienda, más que en otros países”, explica. Además, el canal de distribución concentra un 60% de las ventas, por lo que es fácil posicionar la marca accediendo a un número limitado de retailers. Navarro , quien siempre ha estado involucrada en la fábrica, se apoya actualmente en José Vicente Herrero como director general, quien apuesta por la innovación y la industria 4.0.

No obstante, desde la llegada a la nueva fábrica, las innovaciones se han sucedido con las tendencias. Saladitos, bastoncillos de pipas, queso, frutos secos, bocaditos de sabores, quinoa, alga o espelta. Ahora, están trabajando en nuevos productos orientados al bio, a su gama natura e incluso a sin gluten, un nicho complicado que implica tener una fábrica distinta donde no se mezclen procesos. Productos en los que, cada vez más, evitan utilizar ingredientes como aceite de palma e integrar azúcares naturales en la búsqueda de edulcorantes más sanos. También están investigando otras cuestiones como los horneados con frutos rojos o en la mezcla de harinas blancas con integrales.

A día de hoy también están participando en Fedacova, un programa europeo de blockchain pionero en España para mejorar la producción sostenible y con el que contemplan la posibilidad de mejorar hasta un 20% toda la materia prima que acaba en la basura por caducidades o malas planificaciones. Además, están inmersos en la búsqueda de soluciones para reducir el plástico o la merma de producto.

A pesar de los nuevos derroteros que está tomando la innovación, desde Velarte explican que la crisis del covid ha simplificado los gustos del consumidor. “La gente está volviendo a los productos de toda la vida”, explican. Durante estos meses de confinamiento, han tomado medidas como separación de turnos, toma de temperaturas y el uso de EPIs, geles o mascarrillas. En todo caso, no han registrado ningún caso de covid-19 en la empresa durante estos meses.