Diez profesionales eligen las 100 marcas valencianas "de las que podemos aprender"

VALENCIA. No son (sólo) las más grandes, ni (sólo) las que más facturan. No son (únicamente) las que mayor número de trabajadores tienen o las que más exportan. Son, según los diez expertos en formación, consultoría, creatividad y diseño, "100 marcas que nos pueden servir como ejemplo entre cerca de 300 propuestas iniciales".

Coordinado por el consultor de marketing y docente en varias universidades Pablo Adán Micó, el equipo está conformado por los también profesores universitarios Rafael Alonso Claver, José M. Amiguet Esteban, Agustín Beamud Cortés y Roberto Espinosa Bisquert y los profesionales del marketing, la publicidad, la comunicación y el diseño José Enrique García, Eduard Farran Teixidó, Roberto Espinosa Bisquert, Guillermo Gómez-Ferrer Lozano, Pedro Reig Català, Paco Suay Pérez y Pedro González García.

Buena parte de ellas proceden del espacio industrial de la economía valenciana, el mismo que desde los años 90 se ha contraído hasta un 13% según los datos de la Administración. Aun así, son el buque insignia de nuevos elementos instaurados en poco tiempo dentro del organigrama de referentes, por visualización, viralización, comercialización, creación, innovación, digitalización o posicionamiento social dentro de la sociedad valenciana y nacional. No podría faltar la que, seguramente, es la primera marca de la Comunitat Valenciana, el Valencia CF. Del Bar Torino en el que surgió el club pasando por su campo bombardeado durante la guerra, la marca actual del club de fútbol con mayor masa social a sus espaldas es la que más transita por el mundo, especialmente desde que su principal propietario pasara a ser Peter Lim. Por si la llegada del empresario singapurense fuera poca influencia para la dispersión internacional de la marca, el reciente nombramiento de Gary Neville como entrenador del club atrajo a 80 medios internacionales a su presentación. Vaivenes en lo institucional que no privan al relato en el libro de las glorias de Kempes y Arias hasta 'Piojo López'.

De hecho, en el libro editado por Sargantana y que tendrá su propio evento de presentación el próximo miércoles a las 19:30h en Cámara de Valencia, todas las marcas sin excepción muestran sus inquietudes sobre su entorno sectorial, también aparece referenciado el posicionamiento estratégico y la partida en plena crisis de este diario. Los tres periódicos en el panorama valenciano, Valencia Plaza, Las Provincias yLevante EMV son sólo tres de esas marcas que transitan sectores tan dispares como la agricultura y productos alimenticios (Dacsa, La Fallera, Fartons Polo, Grefusa, Melones Bruñó, Socarrada, Pollos Planes, Turrón 1880, Cárnicas Serrano o Chovi, entre otras), servicios vinculados al turismo (Air Nostrum, Ale-hop, Baleària, Bioparc, Viajes Gheisa o SH Hoteles, entre otras) o del mundo del diseño (Punt, Actiu, Lladró o Vondom, entre otras).

No faltan referentes nacionales como Consum, Cuadernos Rubio, Cementos La Unión o Mercadona, todas ellas empresas de origen puramente valenciano y con componentes como el cooperativismo o la supervivencia al germen de 'empresa familiar' que el libro aborda. El Grupo Aguas de Valencia analiza sus factores de crecimiento, poniendo en valor "el equipo humano y su arraigo profesional a la marca", Anecoop habla del "contratiempo" en los 90 que convirtió a la cooperativa en un icono de la exportación, se señalan las razones por las que Babaria dejó de envasar su producto para terceros como marca blanca, el director gerente de Bocopa recuerda como, a sus inicios, esta marca aglutinadora de las cooperativas vitivinícolas alicantinas sólo tenía "una oficina, un administrativo, una fotocopiadora, dos teléfonos y una sala de juntas".

La riqueza del volumen es precisamente esa, la que habla de las historias internas que los diez profesionales han recopilado y narrado en el libro. Así descubrimos que "Caixa Popular nunca ha invertido en ladrillo" o que no ha realizado desahucios ni despedido empleados ni cerrado oficinas durante la crisis, una base para entender su supervivencia tras la desaparición del resto del sistema financiero valenciano; Cárnicas Serrano se vincula a los hábitos de vida saludables a partir de su productos alimenticios, Compac reviste con producto valenciano los aeropuertos de Heathrow, Gatwick y Stansted en Londres (o los de Abu Dhabi, Seul o Dubai) o el componente femenino de Dolores Cortés, empresa del textil que ha basado su evolución en esa misma realidad y en el uso de tecnologías y nuevos usos de la producción.

Empresas alicantinas tan distantes en tiempo y producto como Famosa y Energy System describen los valores que las colocan como principales competidores en su sector en España y Europa. Pero no sólo incluye los enfoques en positivo, las luces en la historia de las empresas o sus logros. Fermax abordó como un reto "la democratización del diseño" o Vicente Gandía citar sus fracasos a partir de los que resurgió y Zumex asume y desarrolla cómo el cliente puede ser un ámbito "complejo" cuando se opera prácticamente en todo el mundo.

Las historias, entrecomilladas por sus principales responsables, también incluyen empresas con nombre propio, como el de Carmen Vidal, la mujer tras la cosmética Germaine de Capuccini, que influyó decisivamente sobre la evolución y crecimiento de la empresa, o el de Juan Perán, tras Pikolinos que vende en 60 países del mundo en sus 30 años de historia; también los hay que sostienen a la marca sobre sus propias letras, como Ricard Camarena o Ramón Esteve Estudio. Todas estas son sólo algunas de las 100 seleccionadas. 

Las marcas valencianas defienden una identidad global, que se percibe desde fuera de la Comunitat Valenciana: "actúan como verdaderas embajadoras del territorio reflejando sus valores, valores que en nuestro caso van desde la innovación, calidad, investigación, cuidado medioambiental a la propia diferenciación de producto", apunta en el prólogo del libro el presidente de Cámara Valencia José Vicente Morata. Buena parte de su experiencia adquirida se recoge ahora en 100 marcas valencianas con las que aprender.