Casi la mitad de la población dice no sentirse marcado por 'influencers' y creadores de contenido al comprar online

VALÈNCIA. La agencia Desmarca Marketing ha elaborado un estudio de mercado sobre la influencia de los medios digitales en las compras online. El objetivo general del mismo ha sido analizar cómo la digitalización influye en el proceso de compra en España.

La muestra seleccionada es de 1.000 personas residentes en España, estratificada por edad y sexo, según los últimos datos publicados en el INE. El trabajo de campo se inició el 17 de febrero de 2023 y se finalizó el 28 de marzo de 2023.

Frecuencia del uso de redes sociales

Respecto al uso de las redes sociales, las más utilizadas diariamente son WhatsApp, con un 94,7%, e Instagram, con un 72,2%. TikTok cuenta con un 17,4%.
YouTube, a pesar de no ser una red social que se utilice diariamente, (solo el 30%) tiene una base de usuarios sólida. Es decir, casi el 78% de los usuarios afirma que accede al menos 1 vez a la semana. Por otro lado, redes como Twitch (3,4%), y BeReal (3%), ocupan los últimos puestos entre los encuestados.

Por edades, Instagram es el medio más utilizado por los jóvenes (18-30 años), con el 96,4%, seguido de TikTok (18-30 años), con un 36,7%. Por su parte, Facebook es el medio preferido entre las personas más mayores (41-50 años), con un 60,4%.  

Búsqueda de información por parte de los consumidores

Igualmente, resulta importante conocer las fuentes de información utilizadas por parte de los consumidores antes de realizar una compra o contratar un servicio. El aspecto que cuenta con más influencia es la información trasmitida en Google o explorador (80,9%), la página web de la marca o la tienda (61,5%), la app de la marca (50,4%), Amazon (45,4%), Instagram (35,6%), YouTube (26,6%) y Facebook (25,2%).

Por edades, los más jóvenes utilizan más los medios digitales antes de realizar la compra en todos los medios, exceptuando Facebook más usado por los mayores. En cuanto al sexo, las mujeres usan un 10% más Instagram que los hombres.

Factores que influyen en la compra

Lo que más influye es la información que transmite la marca en su web, app o tienda, con un 65,4%. Muy de cerca le siguen las opiniones del resto de compradores en internet, con un 62,6%. El podium lo cierran las informaciones publicadas en las redes sociales, con el 57,1%. El mailing suma el 42,2%, casi como los anuncios en redes sociales, con el 40%. Por último, aparecen las recomendaciones de influencers o creadores de contenidos: el 44,7% de la población afirma que estos no les influyen casi nada o nada en el proceso de compra.  

Los jóvenes y las mujeres son las más influenciables por todos los medios digitales. La mayor influencia en ambos sexos viene dada por los otros consumidores y la información proporcionada por la marca.

Post compra

En cuanto a los factores vinculados con la post compra, los resultados concluyen que lo que más influye a la hora de no adquirir un producto es tener que pagar los gastos de devolución, con un 60,8%, y aquellas marcas con las que no se puede contactar fácilmente con un 60%.

Productos y servicios

Los productos más comprados online según los encuestados son ropa, calzado y otros accesorios de moda, con un 61,5%; la tecnología, con un 43,3%; los productos de papelería y libros, con un 37,5%; los cosméticos, con un 27,8% y los muebles, los electrodomésticos y la decoración con un 25,8%.

Por lo que respecta a las razones que llevan a realizar estas compras online, el top 3 lo lidera la comodidad, con un 77,8%; en segundo lugar encontramos la mayor variedad de productos y marcas, con un 46,4%; y, por último, la rapidez, con un 40,7%, es otro de los criterios más valorados por los encuestados.

En cuanto a las plataformas predilectas sobresale la web de la marca o tienda, con un 73,6%, y Amazon, con un 67,4%. La app de la marca suma un 36,1%.

Por edades y sexo, la plataforma preferida por los jóvenes son la web y la app, mientras que los hombres compran un 10% más en Amazon que las mujeres.

Con relación a los servicios más buscados online, destacan la restauración con un 65%; la telefonía e internet con un 35,5%; la banca y los servicios financieros con un 28,8%; los especialistas de la salud con el 27% y los centros de actividades deportivas con un 21%.

Acerca de los métodos de contacto elegidos, sigue despuntando el contacto telefónico como opción que más gusta. A continuación, el correo, por WhatsApp y a través de la app de la marca.

Para los métodos de reserva, prácticamente la mitad de los usuarios, el 49,5%, optan por la página web. Como segunda preferencia, con un 47,3%, destaca la reserva telefónica, seguida de la aplicación de la marca con un 44,5% y el portal de reservas con un 43,9%. En este caso, entre sexos no se encuentran muchas diferencias pero sí entre edades. Los jóvenes utilizan más el WhatsApp y menos el contacto telefónico.

En cuanto al método de reserva, el teléfono no es el preferido por los jóvenes y no hay diferencias entre sexos.

"El crecimiento exponencial de las compras online se ha frenado, siguen creciendo pero de forma sostenida"

El estudio de mercado fue presentado en un evento online organizado por Desmarca Marketing en colaboración con el Club de Marketing Mediterráneo el pasado 24 de enero. En este evento online, que contó con un centenar de inscritos, tuvo lugar una mesa de debate sobre los resultados formado por un grupo de profesionales del marketing como Luis Flores, director de Negocios Digitales en Gioseppo: Mario Fontán, director de Negocio Online en Colorbay; Rubén Martínez Tello, CEO en Miroytengo.es; y Ricardo Gómez, CEO en Desmarca Marketing.

Durante el debate fueron muchas las conclusiones extraídas, no solo por los participantes sino también gracias al turno de ruegos y preguntas del público online. Entre ellas, cabe destacar:

• Amazon y las redes sociales son cada día más relevantes en la búsqueda de información de los usuarios, aunque Google sigue siendo la herramienta de búsqueda principal.
• Para diseñar campañas de mailing eficaces es importante dar la información que el cliente necesita en cada momento, con automatización, campañas segmentadas y utilizando contenido personalizado.
• El contenido del mailing debe ser relevante para el usuario según la fase de compra en la que se encuentre y la relación que haya tenido con nosotros, empleando técnicas como el storytelling.
• El estudio muestra que las campañas de influencers y creadores de contenidos son el medio menos influyente a nivel digital, sin embargo, los ponentes puntualizan que este nivel de influencia se verá afectado según el comprador y el tipo de producto.
• Los expertos de la mesa de debate no prevén un crecimiento exponencial como el experimentado en pandemia y post pandemia, sino que auguran un crecimiento orgánico más sostenido de las compras online. En el caso particular de las ventas online en Amazon, auguran que seguirá creciendo, pero habrá que ver el papel que jugarán otros marketplaces en un futuro, como el caso de Miravia.
• En relación al cobro de los gastos de devolución y su influencia en la decisión de compra, apuntan que este concepto no está bien concebido, ya que los consumidores están pagando realmente por el servicio de transporte de la devolución, no por la gestión de la devolución que hace la empresa. En este sentido, consideran que los resultados del estudio son más una reivindicación de los consumidores por no querer aceptar este pago que es ya una realidad en la mayoría de ecommerce.
• A considerar las búsquedas por voz en la generación de contenido, y la creciente tendencia de live shopping, que ya triunfa en otros países como Japón, a través de TikTok.