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tribuna libre / OPINIÓN

Todo lo que debes saber sobre el inbound marketing

25/05/2021 - 

El inbound marketing surgió como una necesidad. Es la respuesta adaptativa a los cambios en el proceso de compras, que van desde la identificación del problema hasta la adquisición de un producto o servicio.

Si eres responsable de una empresa, seguro quieres conocer la forma efectiva de vender sin ocasionar molestias a las personas.

Recuerda que cualquier estrategia aplicada de forma errónea puede llegar a debilitar la marca y generar rechazo por parte de los consumidores.

Es por ello, que la visión del inbound marketing es “clientecentrista” ya que  su principal objetivo es ayudar a resolver una carencia por medio de un producto o servicio. 

¿Qué es el Inbound marketing?

Existen  diferentes visiones para definir esta  práctica, algunos se inclinan por considerarla una metodología y otros  una técnica.

Analizando varios aportes teóricos,  la valoro como una  estrategia concebida para que el usuario te  encuentre en lugar de ir a buscarlo.

Por esta razón, no es casual que la traducción de Inbound Marketing sea Marketing de Atracción aunque  también lo llaman Love Marketing. 

Me salgo de los enamoramientos de marca para comentar que existen otros conceptos interesantes  como el de Vilma Núñez -Consultora de Marketing:

“Consiste en atraer a tu público creando los contenidos que él busca. El público te encuentra, tú no le interrumpes”

Asimismo, Juan Merodio -Consultor de Marketing asegura que el Inbound Marketing se refiere a:

“La técnica que nos permite llegar a los consumidores de una manera no intrusiva, dejando de lado esas de acciones que crean una sensación de “me están vendiendo”, en su lugar tenemos la combinación de varias acciones de Marketing Digital entre las que se encuentran el SEO, Marketing de Contenidos, la presencia en Redes Sociales, la generación de leads y la analítica web”.

Todos coincidimos en que la atracción de los potenciales compradores  se basa en la investigación y en el diseño de contenidos de valor.

A partir de ahí, es el momento de presentar soluciones, transfórmalos en clientes y luego en promotores de la marca.

No es casualidad que cada letra que conforma el término inbound define la esencia  de esta técnica de promoción y negociación. Échale una mirada: 

  1. I -> Interactúa con el cliente para conocer sus necesidades y así ofrecer productos y servicios adecuados. 
  2. N-> Novedad, ya que es la nueva publicidad que “enamora” a los clientes.
  3. B-> Branding, que se logra potenciando la imagen de la empresa con los contenidos de valor para que te perciban como fiable en el mercado.
  4. O ->Organización, aquí está la clave de todos los procesos empresariales.  Para ello, realiza un calendario de contenido y así llegar al público objetivo, no dejes nada al azar.
  5. U-> Unificación de todas las acciones de la estrategia, es necesario que  cada aspecto esté relacionado.
  6. N-> Naturalidad, ya que la meta es atraer y conquistar.  Por lo tanto hay que enfocarse en la comunicación sencilla.
  7. D-> Dinamizar los contenidos y llegar al mayor número de personas, para ello  emplea todas las plataformas necesarias.

Metodología del Inbound Marketing

Se basa en 4 fases.

Comienza con la atracción de extraños a tu página web hasta convertirlos en visitantes y lectores.

 Al lograr este primer paso, llegas a la “negociación”. Se refiere a ofrecer  contenido interesante y valioso dirigido a la  audiencia para que te den a cambio el ansiado correo electrónico. Ya sea con una promesa de información exclusiva, cursos gratuitos, avisos personalizados, newsletter… Imaginación al poder.

Si lo consigues tienes +1 lead.

De esta manera creas el vínculo para comprender sus necesidades y cómo tu producto o servicio cubre esa demanda. 

-Atraer: siguiendo una planificación estratégica, usa diferentes recursos como blogs, ebooks, marketing de contenidos, redes sociales, técnicas SEO, newsletters, entre otros.

Estos medios  deben estar cohesionados para lograr el objetivo. Es decir, ir de la mano.

-Convertir: la meta es que el mayor número de visitantes pasen a una base de datos que después es utilizada para las acciones de inbound.

El cambio  se concreta con una compra, descargas, solicitud de información, etcétera. Para lograrlo puedes emplear las landing pages, las llamadas a la  acción y los formularios.

-Cerrar: ya con  tu base de datos, intégrala a un CRM u otra herramienta de automatización y lead nurturing.

La meta es promover el flujo de contenidos adaptados al ciclo de compra del usuario,  hasta que pase a la sección de clientes.

-Fidelizar: es una de las fases más importantes de las estrategias de marketing. Ya conseguiste el cliente, ahora es necesario conservarlo.

Aquí el objetivo es la recurrencia.

Para ello, debes ofrecer información útil, productos personalizados, reconocer su apoyo con descuentos u ofertas especiales, todo para conseguir que sea una recomendación de confianza para otros.  

¿Cómo funciona el Inbound Marketing?

-Lo primero es conocer que al Inbound Marketing tiene  cuatro pilares principales: 

-Los buyer persona.

-El ciclo de compra o Customer Journey.

-La atracción de tráfico cualificado.

-La cualificación de las oportunidades de negocio. 

-Los buyer persona: si has llegado a este nivel de lectura ya conoces sobre la utilidad de estas figuras ficticias en el marketing digital. 

Son valiosas para la elaboración de las estrategias, ya sean de contenidos, de social media o de remarketing.

Representan al cliente ideal, ya que permite captar sus necesidades y ofrecer información en cada momento.

Para ello, es conveniente comprender dónde están, cómo compran, su poder adquisitivo, preferencias de búsqueda, cuáles son sus preocupaciones e identificar que los lleva a tomar la decisión final.

-El ciclo de compra o Customer Journey: comprender las etapas que seguirá nuestro cliente en el proceso de compra es clave para desarrollar una estrategia de Inbound Marketing adecuada.

Antes de relacionarse con una empresa el usuario transita por diversas fases con distintos tipos de formato y densidad de contenido.

 A esto se le llama embudo de conversión y muestra qué  necesita la persona  para superar la fase inicial, convertirse, fidelizarse y  ser  el embajador de la marca.

-Atracción de tráfico cualificado: en este punto debes enfocarte en atraer tráfico que cumpla con los requisitos de un potencial comprador.

¿Cómo se logra?

-Diseña varios  contenidos que vayan de la mano con las necesidades del cliente.

-Define el tono y tipo de mensajes.

-Trabaja con las palabras claves que se ajusten a tu nicho de mercado, la intención es incrementar la visibilidad y el posicionamiento orgánico.

 -La cualificación de las oportunidades de negocio: recordemos que no todos los leads son iguales. Dependiendo en qué punto  del embudo de conversión se encuentren, las oportunidades de negocio tienen diversos grados de cualificación.

Atracción y  automatización: 2 técnicas del inbound marketing:

El inbound marketing es un arte, si quieres hacer  crecer tu negocio debes conocer sus dos fases: La de  atracción y  automatización.

De acuerdo con cada nivel, se emplean  una serie  de técnicas.

1.-Fase de la atracción: el objetivo es captar tráfico hacia la marca. Debes  utilizar todos aquellos canales efectivos que permitan que la atención se centre en el producto o servicio:

-Marketing de contenido: los contenidos de calidad se desarrollan en esta fase para aportar valor al usuario, ser percibido  como experto, ganar notoriedad y obtener top of mind o mejor dicho que la marca invada el cerebro.

Lo ideal, en una buena estrategia de contenidos es presentar los textos en varios formatos como: infografías, vídeos, GIFs animados, imágenes, ilustraciones, gráficos, podcasts, ebooks entre otros. Siempre con el objetivo de  aumentar las visitas, difusión y notoriedad del sitio web.

-Marketing en redes sociales: tener  una presencia activa no para  saturar y ahogar  al usuario,  sino para ofrecer contenidos  de interés.

Además,  de crear un espacio en el que pueda  conversar  sobre la marca, dar su opinión, recomendaciones, admirar el producto e incluso presentar quejas. En pocas palabras: el sitio ideal para expresarse.

2.- Fase de la automatización: esta es la etapa de la conquista, el consumidor demuestra el interés por la marca.

Ahora ya conoces  quién es y dónde encontrarlo, solo es necesario saber cómo se comporta y cómo  ayudarle a pasar de lead (potencial cliente)  a cliente.

-Conversión: la atención conseguida a través del marketing de contenidos y el marketing en redes sociales de la fase anterior,  tiene como objetivo que el lead pase a cliente.  Es decir, ceda sus  datos  para conocer quién es y seducirlo.

¿Cómo se  hace?

Ofreciendo contenidos gratuitos (eBooks, Whitepapers, infografías), promoción (descuento a cambio de registro) o un regalo (mediante sorteos o concursos).

-Control del comportamiento: cuando se aplica una estrategia es necesario emplear herramientas que permiten saber cuál es la conducta de tus usuarios y leads.

Hay muchas, desde las sofisticadas y sencillas  hasta las de término medio. Por ejemplo: KissMetrics, User ID de Analytics o BrainSins.

-Lead scoring: que consiste en cruzar los datos de comportamiento de tus leads para darle un valor o score. De este modo,  sabes qué leads son “calientes” y cuales están enfriándose.

Para esta técnica hay herramientas que no son gratuitas y  su uso depende del volumen de tráfico  y registros.

-Lead nurturing: el objetivo es lograr la venta, aquí  alimentas a tus leads (los de más valor) hasta concretar la  transacción.

Le puedes ofrecer ofertas comerciales en el momento adecuado, por ejemplo vía email marketing, redes sociales o marketing de contenidos, hasta que lleguen a clientes.

-CRM o  Customer Relationship Management: aquí  es crucial el soporte del equipo de ventas  de la empresa. Esta etapa sirve para responder y aclarar las dudas sobre el producto.

No importa si empleas un software diseñado o   acciones sencillas como un chat online, una llamada telefónica o  rapidez de respuesta en las consultas que recibes vía redes sociales.

¿Cómo hacer que el cliente busque el producto? Aplica las herramientas de inbound marketing

Como ya sabes, el inbound marketing consiste en hacer que sea el usuario el que te encuentre en lugar de ir a buscarlol. Para  captar el tráfico adecuado (buyer  personas), estas son algunas herramientas:

 -SemRush: es útil  en la búsqueda de keywords o palabras claves para tu estrategia.

-BuzzSumo: una de las herramientas más prácticas para analizar la competencia  y  conocer qué contenidos funcionan en  los medios sociales.

-Onword: para escribir  sin que nadie moleste,  ya que proporciona cero distracciones a la hora de redactar un texto.

-Portent’s Content Idea Generator: ayuda a crear títulos virales para contenidos. Aunque solo está en inglés puede ser una fuente útil.

-Headline Analyzer: la mejor alternativa para conocer   si tu título es  bueno.

-Hubspot Blog Topic Generator: al proponer 3 temáticas sobre las cuales quieres escribir, esta herramienta  ofrece la planificación de cómo debe ser el enfoque.

-Quicksprout: una poderosa opción  para analizar   un blog  y conocer qué contenidos  tienen más éxito y alcance.

-Cognitive SEO: una buena alternativa  si sospechas que te han penalizado.

Ahora  debes emplear otras opciones para captar leads. La información de contacto es oro y para obtener la de tus usuarios necesitas darles algo, porque nada es gratis.

-Lander: dirigida a ofrecer landings pages o página de aterrizaje,  que es  un sitio  web diseñado para que los visitantes se conviertan en leads.

-GoToWebinar:  si quieres alternativas a Hangouts de Google, GoToWebinar es quizás una de las más extendidas.

¡Tienes los contenidos atractivos y el tráfico! Pero de nada sirven los esfuerzos si luego no consigues generar resultados con ellos.

Estas son algunas herramientas de inbound marketing que ayudan a conocer el comportamiento de los usuarios:

-Insightly: sirve para que lleves seguimiento de los clientes.

-Sidekick: permite conocer  cuándo alguien abre los correos que envías y da clic sobre los enlaces.

-Streak: es una alternativa que  permite saber no solo quién lee tus mensajes si no crear hubs para guardar información interesante.

Conseguir una venta no significa  olvidar todo el proceso. La filosofía inbound marketing  está dirigida a dar contenido remarcable a  los  usuarios ya sean extraños, leads o incluso clientes. Con estas herramientas pudes lograrlo a través de:

Uservoice: es una opción dinámica  para preguntar a los usuarios sobre diversos temas.

-Followerwonk: ideal para monitorizar Twitter y descubrir seguidores  interesantes y métricas  para analizar.

-Hubspot: es una suite completa de herramientas de marketing, ventas y atención al cliente para empresas de todo tamaño.

Conclusiones

  • Inbound Marketing  nació para que el consumidor  encuentre tu marca.
  • Es la estrategia más similar al proceso de enamoramiento entre una pareja, por ello también la llaman Love Marketing. Pero aquí el éxito está  en conquistar con inteligencia.
  • Fue un gran alivio para los consumidores que eran sometidos a la publicidad invasiva.
  • Aunque el Inbound Marketing   cuenta con diversas herramientas como el SEO, Social Media o Social Ads, el contenido es su punto fuerte.
  • Con el contenido cargado de valor, la marca logra entender las necesidades e inquietudes de las personas.
  • Uno de los objetivos del Inbound Marketing es ayudar a sus usuarios.

¡Llegamos al final! Pero mi filosofía es que todo fin es el principio de otra historia.  Así que a partir de ahora analiza cómo implementar el Inbound Marketing   en tu proyecto.

Y si te gustó la información compártela o archívala. En cualquier momento es oportuno repasar cómo conquistar al cliente  sin asediar.

Carlos de Cózar Escalante es coordinador del departamento de TIC de la Cámara de Comercio de Valencia

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