Carmen Ponce (Heineken): "Los bares y restaurantes son el corazón de nuestro negocio"

VALÈNCIA. La directora de Relaciones Corporativas de Heineken España conversa con Valencia Plaza para abordar la situación de la cervecera en uno de los momentos más difíciles que atraviesa la hostelería y la restauración. Un sector que, como la propia Carmen Ponce indica, está estrechamente vinculado a esta bebida: “la cerveza es un producto que se consume de forma eminentemente social y está muy concentrado en bares y restaurantes”. Un panorama “complicado” que deja aprendizajes, pero también ayuda a mirar hacia el futuro y no ha empañado el reto de la empresa: ser una cerveza cien por cien verde. 

En un momento tan delicado como el que vivimos ahora, ¿cómo afronta Heineken este 2021?

Durante el primer semestre lo estamos afrontando como un año covid, similar al 2020, pero con la expectativa de que en el segundo semestre —si el ritmo de vacunación va bien y todo se va cumpliendo— el crecimiento volverá, aunque de forma lenta. Para nosotros 2021 es un año de transición porque después de esta crisis sanitaria afrontamos que nos va a costar superar los efectos de la crisis económica. En este contexto, navegamos la crisis poniendo el foco en cuidar a nuestra gente (empleados y sus familias) y a nuestros clientes, que también forman parte de la familia Heineken. Y lo hacemos mientras construimos el futuro. Por tanto, afrontamos el 2021 con mucha ilusión, con mucha confianza, con mucha valentía y con la conciencia de que la solidaridad en estos tiempos es importante.

¿Cómo es esa construcción de futuro que menciona? 

Construimos ese futuro escuchando y adaptándonos a los cambios. Heineken siempre ha sido una empresa con una enorme vocación para escuchar y hacer propuestas que merezcan la pena, tanto a consumidores como a los clientes, que den respuesta a esas nuevas necesidades, a esos nuevos hábitos y modelos de relación que visualizamos a futuro. 

"En la Comunitat Valenciana pueden desaparecer hasta treinta mil locales y a nivel nacional está en juego casi un millón de empleos”

Por ejemplo, la digitalización va a tener mucha relevancia en la relación con consumidores y clientes pero también se puede poner al servicio de mejorar la gestión con ellos y que sea más eficiente. También hay que adaptarse a las nuevas tendencias y dar respuesta a esos nuevos modelos de negocio que surgen al derivar el consumo de los bares y restaurantes a consumo en el hogar. Y todo ello sin olvidar que Heineken quiere seguir siendo una empresa responsable, sostenible y consciente de que, más allá de la cuenta de resultados, el impacto en España y en la Comunitat Valenciana sigue siendo muy relevante.

Ha comentado que se va a derivar el consumo al hogar… 

Realmente es una gran incógnita porque los bares y los restaurantes forman parte de la cultura de nuestro país, de nuestro día a día. Lo que estamos viviendo ahora tiene una parte de coyuntura muy importante por lo que, cuando las restricciones desaparezcan y volvamos a la normalidad y nuestros bares y restaurantes vuelvan a subir la persiana, el consumo volverá a la hostelería. La incógnita que hay que resolver es si volverá al 100 al 120 o al 80%. Es cierto que la tendencia del consumo en el hogar puede permanecer porque la gente ha redescubierto el hogar y las formas de experimentar lo que viven en un restaurante o bar a través del delivery pero, en todo caso, son oportunidades y hay que estar abiertos a ellas.

¿Qué le diría al hostelero que afronta esta crisis? 

Primero, que compartimos la responsabilidad absoluta en la socialización responsable; que siga cumpliendo las medidas como ha hecho hasta ahora. Segundo de resiliencia y de búsqueda de herramientas para hacer negocios sostenibles a medio plazo. También, como he comentado, que aproveche esas nuevas líneas de negocio para buscar la forma de expandir el modelo tradicional de la hostelería con oportunidades que ya están surgiendo —como el delivery—. De todas maneras, también hay otros temas que dependen más de una colaboración público-privada y tienen que ver con ayudas, con un entorno fiscal más favorecedor a la demanda y con diferentes herramientas que les permita sobrevivir y proteger los negocios para poder afrontar todos esos retos que he comentado. 

Usted misma lo ha comentado, los bares y los restaurantes forman parte de nuestra cultura, ¿qué papel juega la hostelería en la recuperación del país?

“HEINEKEN HA CONTRIBUIDO EN LA HOSTELERÍA DE LA COMUNITAT VALENCIANA CON CERCA DE 25 MILLONES DE EUROS”

La hostelería tiene una dimensión social muy importante pero también económica. No hay que olvidar que representa un 6% del PIB y da empleo a casi dos millones de personas pero lo que quiero destacar, como empresa cervecera que somos, que detrás de la hostelería hay toda una industria agroalimentaria y otras (seguros, financieros,…) que dependemos de este sector. Y los estudios que engloban a estas otras industrias elevan al 20% del PIB, por lo que estamos hablando de algo realmente importante. Además, no hay que olvidar que en la crisis del 2008 al 2014, la hostelería fue uno de los sectores más dinámicos y generadores de empleo. Por contra, es un sector vulnerable al tratarse de pequeñas empresas que están muy dependientes del ciclo económico. Por ello, esta nueva etapa la hostelería la afronta en una situación de muchísima debilidad y solo en la Comunitat Valenciana pueden desaparecer hasta treinta mil locales y a nivel nacional está en juego casi un millón de empleos. Por todo ello, es muy importante cómo garantizar la máxima resiliencia en este sector para que de verdad juega un papel positivo, como la última crisis y no negativo.

De hecho, Heineken ha promovido distintas iniciativas para ayudarles

Los bares y restaurantes son el corazón de nuestro negocio, son nuestros colaboradores en el negocio. Somos partners y nuestro crecimiento va vinculado al suyo y viceversa. Ten en cuenta que en la mitad de los bares y restaurantes de España está Heineken. Por eso siempre hemos tenido presente el ayudarles pese a que la crisis nos ha impactado de una forma muy significativa. Por tanto, pese a la tensión financiera que esta crisis nos sigue provocando, no hemos dudado ni un instante en ayudarles y poner en la mesa más de 150 millones de euros en ayudas (préstamos, directas de producto gratis, asesoramiento, formación, herramientas de digitalización…).

“Con nuestra marca Amstel hemos decorando algunas persianas de bares y restaurantes con mensajes de apoyo y empatía y donando producto”

 En la Comunitat Valenciana hemos invertido 25 millones de euros; con Amstel hemos decorando algunas persianas de bares y restaurantes con mensajes de apoyo y empatía y donando producto; realizado encuentros con nuestro colaborador Ricard Camarena para hablar del futuro de la hostelería y en Navidad los trabajadores de la fábrica de Quart de Poblet recibieron tarjetas regalo para para consumir en la hostelería durante este año. Y a todo esto le hemos llamado #FUERZABAR, un movimiento que se ha canalizado desde toda la familia de Heineken en España.  Y, por su puesto, #FUERZABAR continúa y se adapta para estar siempre a su lado. 

En su opinión, ¿cree que las políticas que se están llevado a cabo para frenar la pandemia son las idóneas?

Desde Heineken no va a salir ningún mensaje que se oponga a ninguna medida que no esté destinada a apoyar la salud. La salud es lo primero y todas las medidas que se ponen encima de la mesa las respetamos y apoyamos. También es cierto que se ha demostrado que la salud y la economía pueden ir de la mano y que los bares y restaurantes, después de realizar un enorme esfuerzo para adaptarse a las restricciones, son lugares seguros. Al igual que se ha demostrado que en otras comunidades autónomas se han adoptado otras medidas en la hostelería y economía y salud también se dan la mano. Por ello, si tenemos datos que demuestran que economía y salud pueden ir de la mano y no tenemos la capacidad de ayudar al sector cuando se cierra, considero que hay un doble motivo para reflexionar.

Y en ese binomio salud-economía la ciudadanía juega un papel muy relevante, ¿qué mensaje le daría?

Le lanzaría un mensaje de responsabilidad individual pero también de solidaridad y empatía porque, al final, la recuperación económica pasa porque todos hagamos un ejercicio de responsabilidad, pero también de solidaridad con estos sectores que lo están pasando mal. Y creo que desde la responsabilidad, uno puede visitar la hostelería y disfrutarla.

¿Qué aprendizaje obtiene de todos estos meses de pandemia? 

"LA ENERGÍA PROVENIENTE DEL SOL TRANSFORMADA EN ELECTRICIDAD RENOVABLE HA SIDO UN PASO MUY IMPORTANTE PERO SEGUIMOS TRABAJANDO PARA SER UNA CERVECERA 100% VERDE”

La importancia de la actitud a la hora de afrontar esta crisis pues, con la actitud correcta, se es capaz de visualizar y aprovechar oportunidades. Pero también la importancia de la colaboración y la solidaridad. Hemos intentado pensar y poner nuestras prioridades en nuestra gente y en nuestro cliente, más allá de nuestra cuenta de resultados y más allá de Heineken España, llamando a la puerta de empresas y marcas que sorprendentemente y afortunadamente han dado una respuesta increíble. Y juntos hemos sido más fuertes y hemos tenido un impacto mayor. Y por último la importancia de ganar agilidad y flexibilidad porque en el futuro el entorno va a continuar cambiando de forma muy significativa. 

Como ha apuntado antes, otro de los grandes objetivos de la empresa es la sostenibilidad.

Hemos conseguido no abandonar ese reto y seguir con nuestra hoja de ruta, obviamente haciendo ajustes porque no todo ha sido posible por la pandemia. La sostenibilidad corre por nuestras venas, queremos ser la cervecera más verde de este país y no lo decimos por decirlo; la sostenibilidad es uno de los pilares estratégicos de esta casa y cuando nadie hablaba de sostenibilidad, nosotros ya teníamos una agenda 2020 y ahora 2030. La sostenibilidad es un compromiso firme y queremos a la cervecera más verde.

¿Cuál es la hoja de ruta para convertirse en una cervecera cero emisiones?

Fundamentalmente, la sostenibilidad se trabaja en dos líneas. Una es con la protección de las fuentes de agua porque el 90% de una cerveza es agua y estamos en un país con un estrés hídrico muy alto. Tanto es así que la fábrica de Quart de Poblet, gracias a una intervención que se realizó en La Albufera, devuelve a la naturaleza más del 100% del agua que consumimos. Otra línea de trabajo es conseguir ser una cervecera cero emisiones. Y en esta línea, recordar que el año pasado se inauguró en Andalucía una planta solar que permite suministrar electricidad verde a todas nuestras plantas y oficinas. Por tanto, también en Quart de Poblet desde el año pasado, toda la Amstel que se produce allí está elaborada con el poder del sol. Y seguimos trabajando porque la electricidad del sol ha sido un paso muy importante pero queremos ser una cervecera 100% verde.