MADRID. Las empresas con marcas sólidas han tenido por mucho tiempo una ventaja sobre la competencia. Por lo general, estas marcas pueden pedir precios más altos por sus productos, de manera que consiguen mayores márgenes y rendimientos financieros superiores. La empresa consultora Interbrand realiza un estudio anual de los rendimientos en el mercado de las 100 marcas más grandes del mundo, que demuestra que estas marcas también son especialmente exitosas en bolsa.
Las empresas que cuentan con una marca sólida han invertido fuertemente en dicha marca durante los últimos 50-60 años. Gracias a los anuncios en televisión y la publicidad en otros medios, algunas marcas que empezaron en un ámbito local, como McDonald’s, Coca-Cola y Heineken, han crecido hasta convertirse en líderes mundiales. Su fuerte crecimiento permitió su producción masiva y, por lo tanto, aprovechar economías de escala (abaratar los costes de producción) e incrementar cada vez más la distancia respecto a sus competidores. Por último, también es habitual que este tipo de empresas tengan ventaja en el terreno de la distribución. Por ejemplo, los productos de Coca-Cola se ofrecen en restaurantes, supermercados, comedores de centros deportivos, cafeterías, máquinas expendedoras, gasolineras...
Los rendimientos de las 100 marcas con mejores resultados a lo largo del tiempo (Fuente: Interbrand, MSCI)
Sin embargo, últimamente, cada vez se plantean más interrogantes sobre la fidelidad de los consumidores hacia las marcas. La era digital ha reducido considerablemente las ventajas de muchas marcas frente a la competencia. Por ejemplo, las técnicas de producción modernas ahora son de dominio general y ya no se reservan a las empresas más grandes y exitosas. La publicidad también ha rebajado su umbral drásticamente. Numerosas empresas nuevas y marcas emergentes se anuncian muy eficazmente a través de plataformas digitales como Instagram. Y mediante tiendas web, estas empresas de nueva creación tienen la posibilidad de acercar sus productos al cliente más rápido.
Kylie Jenner es un ejemplo perfecto de esta tendencia. Como hermana de Kim Kardashian, estuvo desde muy pronto expuesta a los focos, pero cuando empezó a vender sus primeros 'lip kits' en 2015, enseguida se dio cuenta de que podía crear una empresa seria a partir de ello. Encargó 15.000 kits, compuestos por un lápiz de labios y un delineador, y los vendió en menos de un minuto. Su empresa Kylie Cosmetics depende por completo de sus publicaciones en Instagram y Snapchat y, con 110 millones de seguidores en Instagram, todo lo que hace tiene un efecto inmediato. A sus 21 años, esta moderna reina de la cosmética, gracias a su buen uso de las nuevas tecnologías, probablemente se ha convertido en la 'millonaria hecha a sí misma' más joven de la historia.
Las ventajas tradicionales de las grandes empresas desaparecen lentamente (Fuente: Bernstein)
Pese a que es cierto que las ventajas tradicionales de las grandes marcas frente a la competencia están sufriendo un desgaste, eso no quiere decir que, de pronto, estas marcas hayan perdido valor. Sin embargo, si una marca no se diferencia lo suficiente o no evoluciona de acuerdo con los tiempos, como empresa tendrá mucho menos tiempo para responder a los cambios porque, muy rápido, aparecerá alguien para ocupar el hueco en el mercado. De todos modos, hay suficientes productos y marcas que aguantan el paso del tiempo sin esfuerzo. Un buen ejemplo es la industria del diamante. En torno a 1930, las ventas de diamantes alcanzaron su punto más bajo de la historia, en parte debido al desplome de la bolsa en el martes negro de 1929. Se encargó a una agencia de publicidad que cambiase esta situación y de ahí nació el histórico eslogan 'un diamante es para siempre'.
El concepto brillante fue crear un vínculo emocional con los diamantes, con la idea subyacente de que un diamante, igual que el amor, puede existir eternamente. Gracias a esta campaña publicitaria, el diamante se convirtió en el símbolo del amor y apareció como tal en películas, libros y música. Ya en 1951, el 80% de las novias recibían un anillo de compromiso con diamante, cuando esa costumbre apenas se conocía antes. Por eso, este eslogan se considera como el mejor de la historia de la publicidad.
Los anuncios de diamantes de ayer (1948) y de hoy (2018) Fuente: De Beers Diamonds
Las grandes marcas pueden haber perdido parte de su ventaja, pero la fidelidad que se han ganado con los años no puede perderse sin más por los recién llegados. Confiamos en que el rendimiento de las grandes marcas en el mercado continuará manteniendo la tendencia alcista en los próximos años.
Jack Neele es gestor de carteras de la estrategia de Robeco Global Consumer Trends Equities
Jack Neele
