María Guijarro: "El sector turístico debe formarse para combatir amenazas hasta ahora desconocidas"

VALÈNCIA. Hacía un falta un Simposio Internacional de Innovación en Marketing Turístico, y sobre todo que lo dirigiera una mujer. A esta conclusión llegó ESIC en 2014, cuando tuvo lugar la primera edición de IMAT en València. La cita reúne a los agentes turísticos más importantes de la Comunitat, pero también se encarga de ponerlos en contacto con el resto de empresarios, docentes de todos los niveles y profesionales del futuro. De hecho, la edición que tendra lugar este año (28, 29 y 30 de junio) pivota en torno a la innovación educativa y su repercusión en un sector clave para la economía local.

Al frente del encuentro está, una vez más, María Guijarro. Doctora en Integración de Nuevas Tecnologías y responsable de Investigación de ESIC, sabe muy bien de lo que habla. Ella supervisa cada uno de los actos que conforman el programa para hacerlo muy transversal. Este año no solo recibirán a la directora finlandesa del mejor colegio del mundo, Hanna Sarakorpi, sino que también escucharán experiencias de profesores de institutos y universidades de la Comunitat. Se comparará la digitalización de las empresas con la de los colegios, se contará con headhunters que revelen las demandas del mercado y se debatirá sobre las amenazas disruptivas que plantea la economía colaborativa.

- Es decir, hablarán de los riesgos de Cabify o Airbnb para el turismo.
- De los riesgos y de las oportunidades, depende del enfoque. Nuestra intención es abrir un debate con expertos de ambos bandos, que sean ellos quienes se mojen. Queremos abordar un tema que ya es una realidad en el mercado.

- La cuarta edición de IMAT pone en relación el sector turístico con la innovación educativa. ¿En qué medida se retroalimentan ambas disciplinas?
- Entendemos la innovación educativa como estrategia de competitividad de un país. Y dentro del país, uno de los sectores más interesantes y que más incide en nuestra economía es el turismo. En las dos ediciones anteriores hablamos mucho de gestión hotelera y de la experiencia del turista, lo que nos ha llevado a una misma conclusión: la falta de formación especializada en el sector. Queremos capacitar a los profesionales de manera transversal. Somos un país con unas características muy especiales por el privilegio de tiempo, con una demanda turística dada vez menos estacional, pero necesitamos acompañar esa evolución.

- ¿Entonces nuestros agentes turísticos no están bien formados?
- No es que no lo estén, sino que necesitan más especialización, porque la sociedad evoluciona. Con la digitalización que se impone en todas las empresas, y concretamente en el sector turístico con la desintermediación, necesitamos que todos los profesionales se adapten a un nuevo escenario. En él se van a tropezar con tendencias y amenazas hasta ahora desconocidas. Por ejemplo, en nuestro país el sector de las agencias de viaje siempre ha sido muy reactivo y ha esperado a que el turista entrase en el comercio para vender. Pues resulta que tenemos que ser más proactivos, ir a ofrecerle al comprador una experiencia única y diferenciada si queremos darle un valor añadido con respecto a otras empresas.

- ¿Estamos hablando de una puesta por el marketing digital?
- Estamos hablando de combinar el on y el off. No hay dos estrategias paralelas, sino una sinergia, un planteamiento integrado de comunicación. Es muy interesante, y lo vimos en el simposio del año pasado, la aportación de la neurociencia. La experiencia de un comensal en un restaurante no solo tiene que ver con la comida, sino también con el ambiente. Es lo que llamamos marketing sensorial. Los restaurantes de vanguardia y las principales cadenas hoteleras ya están apostando por ello. Y no hablo solo de Inglaterra, también de España.

"EN NUESTRO PAÍS EL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJE SIEMPRE HA SIDO MUY REACTIVO Y HA ESPERADO A QUE EL TURISTA ENTRASE EN EL COMERCIO PARA VENDER"

- ¿Formamos al personal que ya tenemos o contratamos nuevos perfiles profesionales?
- Lo esencial es que el empresario tenga abertura de mente para entender la trascedencia de estas disciplinas en su negocio. Debe contratar a especialistas, independientemente del sector en el que lleven a cabo su actividad. Porque cuando trabajas en un campo, te llevas un know how que puede ser útil para otro.
 
- ¿Hace falta mayor impulso de la Administración o es una responsabilidad de las empresas privadas?
- La Administración ha puesto en marcha programas formativos y líneas de subvención, pero al final también es una cuestión de las empresas y de los trabajadores que forman parte de ellas. Todos debemos mostrar inquietud por evolucionar, desde el director hasta el último empleado. El día a día nos come y hay que estar preparados para el reciclaje.

Del colegio a la empresa

- Vayamos al principio, a la primera formación que recibimos, que es la escolar. ¿Qué experiencias de innovación educativa ya en marcha le parecen interesantes?
- Hemos invitado al simposio al colegio Lope de Vega, que es un centro privado de Benidorm. Sus alumnos han desarrollado un proyecto propio para posicionar la ciudad como destino turístico, más allá de la imagen de playa y copas. Han conseguido involucrar en su iniciativa a otros centros públicos y a la propia Administración. Vienen a contarnos cómo quieren posicionar la marca destino en la mente del turista joven para que se cree una imagen distinta a la que se venía teniendo hasta ahora. Y no perdamos de vista que esto ha partido de los niños, aunque tutorizados por los profesores y guiados por los profesionales.

- ¿Los padres aún son reticentes a las nuevas metodologías?
- Los padres siempre querrán que sus hijos estén lo mejor preparados para la nueva sociedad, donde el perfil que se demanda es cada vez más exigente. Queremos niños competitivos, con idiomas, inteligencia emocional y capacidad de resiliencia. A cambio ni siquiera les damos una garantía de futuro, porque la mayoría de nuestros estudiantes siguen formándose y emigrando. Necesitamos construir un tejido empresarial para retener a ese talento. Al simposio vienen las Ampas valencianas para transmitirnos sus inquietudes.
 
- ¿Estamos incorporando correctamente la tecnología a las aulas?
- Es el gran debate. Cada vez tenemos más aparatos tecnológicos, tabletas, smartphones, smartwatches... ¿Y qué? Al igual que en la empresa, que tú tengas mucha tecnología no significa que seas competitivo. La clave está en saber usarla de manera adecuada. Hoy en día el profesor se encuentra ante un alumno acostumbrado a la multipantalla del que además tiene que conseguir un engagement. No es nada fácil.

"Queremos niños competitivos, con idiomas, inteligencia emocional y resiliencia. A cambio ni siquiera les damos una garantía de futuro"

- Entonces, más allá de poner tablets a disposición del alumno, ¿qué ejemplos concretos nos pueden ayudar a sacar partido de las nuevas tecnologías?
- Me parece muy interesante la flipped classroom (aula invertida). Es un modelo que fomenta que el alumno construya parte del conocimiento fuera del aula. Que busque, que se documente, a partir de un hilo conductor que marca el profesor. Estamos demasiado acostumbrados a las metodologías de clase magistral, donde el docente imparte la lección y hace algunas preguntar al terminar, todo con muy poca retroalimentación. Hay que darle la vuelta al modelo. El protagonista debe ser el alumno. El centro de todo es él.
 
- ¿Son más vanguardistas los centros privados a nivel metodológico?
- No tiene por qué, hay centros públicos en los primeros puestos del informe PISA y en los ránkings universitarios. A IMAT siempre invitamos a conferenciantes de la Universitat Politècnica de València (UPV), de la Universidad Miguel Hernández (UMH)... 

- ¿Qué conclusiones le gustaría que arrojara esta cuarta edición del simposio?.
- Me gustaría que se viera mayor integración entre sociedad, universidad y empresa. Solo a partir de ese ensamblaje vamos a evolucionar como país. Y poder dar a los que son nuestros futuros egresados un patio donde competir sin tener que irse fuera. Que los talentos salgan al extranjero, pero solo a formarse para ser más competitivos, y luego regresen a trabajar.