Llega a 'Va-len-cia' el Mariscal low cost de 'Bar-cel-ona'

VALENCIA. Esta semana se dejaban ver en Valencia las primeras inserciones publicitarias que BancSabadell pondrá en circulación para la campaña 'Creemos en Valencia'. La acción está destinada a dinamizar el comercio local, vinculando una serie de premios y merchandising para los clientes finales con una oportunidad de negocio para la entidad bancaria de cara de arraigarse al escenario de comerciantes de la ciudad.

Con todo ello, la gráfica de la campaña está protagonizada por una versión descafeinada de Bar-cel-ona, una de las más icónicas acciones de turismo impulsadas por una ciudad española. La obra del valenciano Javier Mariscal no solo era efectiva sino que "reflejaba algo que pocos artistas poseen: un mundo interior, ajeno a las modas y al tiempo", apunta el veterano profesional del branding Juan Martínez. 

Bar-cel-ona es un proyecto del año 2006 para la agencia Cha-Cha y que, en su versión reinterpretada para BancSabadell por el propio Mariscal -o así se firma- ha pasado desde abril de 2014 por ciudades como Castellón, Málaga, Pamplona, Girona, Vigo y que, entre otras ciudades, este mes de noviembre ha llegado a Sevilla, Murcia, Alicante y Valencia. La acción involucra también al Ayuntamiento de Valencia a través de la Regidoria de Comerç, que ejerció de nexo comunicador entre la entidad y las asociaciones de comerciantes.

"Analizamos todo lo que nos proponían y entendimos que, en este momento, todo lo que sea movilizar el comercio de la ciudad es interesante. Además, utiliza una imagen potente que refuerza el nombre de Valencia", apunta el concejal del ramo Carlos Galiana. La campaña ofrece que entre el 2 y el 30 de noviembre, por cada compra que realice un vecino de la ciudad en las tiendas que se ven en el mapa de la campaña, podrá optar a ganar en un sorteo de 3.000 euros para gastar en los comercios de tu ciudad.

Un sucedáneo que contagiará las calles

No obstante, el core de la campaña en la calle es la publicidad exterior y en medios tradicionales, así como las Totebag (bolsas) "edición limitada ilustrada por Mariscal". 50.000 de estas bolsas empezarán a verse por las calles de la ciudad, ¿pero con qué imagen? "Como diseñador, esta versión difícil de calificar de un trabajo suyo tan brillante es una forma de restarle valor a su gran trabajo", apunta Xavi Calvo, el diseñador y crítico de diseño de cabecera de Valencia Plaza.

"De todo aquel concepto en el que Bar reunía imágenes de un bar [de hecho, con el taburete Duplex que se inspiró en el bar Duplex de Valencia al que estuvo relacionado], Cel era la conexión de Barcelona con el cielo y Ona representaba el mar, acabas quedándote con nada. Es el diseñador más conocido de España y con este tipo de trabajos solo ahonda en la idea de que está en un momento de crisis", apunta Calvo.

La manida situación de bancarrota de Mariscal ha tenido su particular cronología a lo largo de 2015. Si el 16 de febrero Valencia Plaza ya recogía en exclusiva el cierre de su estudio en una entrevista, el 17 lo publicaban el resto de medios sin referencia alguna. En agosto la revista Plaza, de este mismo grupo editorial, le convirtió en portada tras revelar todo lo que dos meses después pasaría a ser noticia en todos los medios: que el teléfono había dejado de sonar, que vivía en precario, que los países como China, Japón o Brasil que anteriormente le salvaban con grandes proyectos habían dejado de estar interesados por él, que se estaba medicando contra una depresión por la situación económica y empresarial de su marca o si hacer una película de animación junto a Fernando Trueba o tener guardería, bocadillos y Coca-Colas para todos sus empleados había sido parte del colapso de su gran proyecto.

A la situación de un Mariscal en conflicto se suma ahora esta campaña que le vincula, después de mucho tiempo (la imagen de Bancaja, la de la Universitat de València, las America's Cup...) a su ciudad. "Veo la Lonja [en la letra L del dibujo] y... Mariscal nunca hubiera dibujado la Lonja así", apunta de nuevo Juan Martínez. "Si hay algo en la ilustración de Mariscal es su frescura. Estos dibujos, además de percibirse a kilómetos de distancia que no son suyos, son tristes porque son muy reales".

Los dibujos de Mariscal son aparentemente simples, pero "se intrincan", apunta Martínez. "Ese es el problema, que carece de frescura, de carácter o de naturalidad". Para Calvo pierde sentido cómo replica una idea original que "ya trataba de promover actividad en la propia ciudad. Es una revisión de sí mismo, pero perdiendo todo el carácter de haber trabajado la identidad de un solo lugar, no un grafismo que sirve para cualquier sitio, para todos". Mariscal para todos