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ENTREVISTA CON LA CEO Y COFUNDADORA DE LA EMPRESA CASTELLONENSE

Marta Zaragozá (Declarando): “La tecnología nos permite centrarnos en ayudar mejor al autónomo”

La CEO y cofundadora de la plataforma online de asesoramiento fiscal a autónomos subraya el valor del equipo humano como palanca en el crecimiento de la compañía y plantea su crecimiento internacional en los próximos años

13/10/2021 - 

CASTELLÓ. La castellonense Marta Zaragozá es la CEO y cofundadora de Declarando, la plataforma online de asesoramiento fiscal a autónomos. Esta abogada especializada en fiscalidad puso en marcha el proyecto en 2016 junto a Vicente Solsona y Juanjo Traver. En el año de su quinto aniversario, en el que han superado los 80.000 clientes en toda España, Declarando recibió el pasado 25 de marzo en Alcoy el premio a la Mejor Startup de la Comunidad Valenciana en la primera edición de los premios Plaza Emprendedores de Ediciones Plaza. Un reconocimiento que Zaragozá atribuye al equipo humano de la compañía.

- ¿Es un problema en sí mismo ser autónomo en España?
- Bueno, tenemos que partir un poco del problema que tienen los autónomos. En España hay 3 millones, que de media harán unos 22.000€ al año. Eso, después de pagar gastos e impuestos de su actividad, muchos no llegan a ser ni mileuristas, con lo cual está claro que en España, un autónomo tiene un problema económico. Y, ¿cuál es la principal consecuencia de ese problema? Que no pueden acceder a un asesoramiento completo de calidad, y por eso nace Declarando. La misión de Declarando es automatizar el asesoramiento fiscal, financiero y contable para los autónomos, para que ahorren tiempo y dinero para la gestión de sus propios negocios. La idea nace en el 2016, y somos 3 fundadores: Vicente Solsona, Juanjo Traver y yo. Vicente es ingeniero, Juanjo es el economista y yo soy fiscalista.

Parte del equipo de la compañía en la capital de la Plana.
- Has empezado hablando de impuestos, se nota que lo tuyo es la fiscalidad...
- Sí, llevo desde los 22 años en el mundo del asesoramiento fiscal y mira, aunque suene un poco 'friki', me encanta. Es la realidad, me gusta leer la normativa. El caso es que decidimos que era momento de intentar cambiar las cosas, ¿no? Porque al final el mundo del asesoramiento fiscal en este caso es un mundo muy tradicional, muy endogámico, donde siempre se han venido haciendo las cosas de la misma manera y sin apenas tecnología. Hay muy pocos despachos que tengan integrado el concepto de automatización tecnología dentro de su ADN. Y los autónomos, los ‘freelance’ son realmente la primera potencia económica de España; no podemos llevárnoslo todo al mundo de las pymes.

- Es decir, que vuestra propuesta se hizo pensando en la mayoría.
- Así es: al final decidimos que era momento de empezar a hacer algo diferente y la única manera que teníamos para llegar a esos tres millones de autónomos era la de combinar conocimiento con tecnología.

"Decidimos que era momento de empezar a hacer algo diferente y la única manera que teníamos para llegar a esos tres millones de autónomos era la de combinar conocimiento con tecnología"

- Los inicios no son fáciles en ninguna empresa.
- Cierto, no es fácil arrancar. La nuestra como tal nació en 2014 pero iniciamos la actividad en 2016. Teníamos varios retos por delante. El primero, el de cambiar la cultura del autónomo, que al final está acostumbrado a eso de ‘como no me lo puedo hacer yo, porque es imposible me tengo que ir a un tercero para que lleve las riendas de mi negocio’.

- Y básicamente, hay un tipo de tercero.
- Sí, solo había un tipo de tercero, con lo cual estaba todo muy monopolizado. Y dices de acuerdo, las cosas se pueden hacer de una manera diferente, pero para ello primero tenemos que educar al autónomo, que sepa que se lo puede hacer él. Es decir, en el momento en que tú le abres las puertas a la información, ojo, a la verídica, a la contrastada por expertos en la materia, no a la que te cuenta el vecino del quinto… una vez le das esas armas, las herramientas, es el autónomo quien tiene que dar el paso de no conformarse con poner todos los papelitos en la carpeta y llevárselos a su gestor para que le lleve las cuentas. Aunque el mercado de la asesoría está atomizado, realmente no había ningún líder que intentase abanderar este cambio. Y nosotros nos hemos posicionado ahí. Hemos visto que nadie quería este trabajo y nos lo hemos cargado a los hombros.

- Es un poco como abrir el camino, ¿no?
- Sí, aquello de que quien venga detrás y se sume, pues perfecto. Pero al ser el primero en abrirlo, tienes que crear esa cultura que no existía hasta la fecha. De hecho ahora hay muchos autónomos que nos dan las gracias porque hasta que no nos conocieron, no entendían buena parte de la información que tenían. Ahora nos dan las gracias porque se sienten verdaderamente autónomos, con la capacidad para decidir hacia dónde va su negocio. Solo porque ahora saben distinguir si es una cosa es rentable o no lo es, qué cosas tiene que mejorar, qué información deben conocer, cómo tienen que facturar, ¿no? Una cosa tan simple como el cómo tengo que facturar, hasta la fecha muchos no lo sabían.

De izquierda a derecha, Vicente Solsona, Marta Zaragozá y Juanjo Traver, el triunvirato fundador de Declarando.
- ¿Qué opciones ofrecéis en vuestros planes a los clientes?
- A ver, nosotros siempre apostamos por uno que es el que está combinado. Primero tenemos lo que llamamos Plan +, que incluye todo lo que es la plataforma, donde el autónomo tiene todo: puede hacer sus facturas, controlar ingresos, saber si sus clientes le pagan… porque los clientes le pueden pagar solo con un clic, pero que esto no es cosa de que solo decirles 365 días al año y 24/7 pueden presentarse los impuestos que les corresponden, sino que con otros clics pueden conocer el beneficio, el ahorro, o sea, sacarle todo el potencial de esa herramienta para llevar su negocio, y además, tienen la posibilidad de tener contacto directo con el equipo humano que tenemos detrás, porque aquí estamos hablando de tecnología, pero la tecnología no se inventa de la nada, sino que hay gente detrás, que es el equipo que la crea. Entonces, ese paquete combina ambas líneas: tecnología y equipo humano. Luego, para quien no necesite lo segundo, por su forma de negocio, hay un paquete más económico que sólo incluye la parte de tecnología. A muchos, con recibir ese asesoramiento les basta y les sobra. Y finalmente tenemos otro paquete pensado para el autónomo que está todos los días en la carretera y luego llega a casa y se ve ante el ordenador, que sólo lo toca para cosas concretas, y necesita a alguien que se lo gestione: en ese caso nos ponemos en el papel del gestor tradicional, pero con mucha más información porque es la propia plataforma la que le avisa al autónomo de cómo están sus cosas: cuánto ahorro acumula, si lleva la contabilidad al día… Pero repito: por la tipología del cliente que tenemos entendemos que el paquete que suele venir mejor es el que combina capital humano con tecnología.

- Habéis automatizado el 90% de los procesos y una ventaja que planteáis es la personalización. ¿Qué recursos se dedican a atender ese 10% restante de procesos?
- Cuando hablamos de automatización no nos referimos a que todas las respuestas valgan para todo el mundo sino que la utilizamos para ir un poco más allá: en función de unos parámetros y circunstancias que puede llegar a tener un autónomo, intentamos llegar a través de procesos automáticos al caso concreto de esa persona. La tecnología nos ayuda a ser óptimos, a no hacer tanto trabajo administrativo que no aporta valor al cliente y nos permite entrarnos en ayudar mejor al autónomo en lo que necesita. Un ejemplo muy claro de algo que no tenemos automatizado todavía es, por ejemplo, una inspección de Hacienda. Una inspección puede ser un drama... pero aparte de eso, puede ser de IVA, de Renta o cualquier otra cosa: hay demasiada casuística y hay pocos procedimientos de este tipo como para plantear un proceso de automatización fiable con las garantías que buscamos y eso se atiende de forma menos innovadora por el equipo de juristas que tenemos. Al final, la idea es intentar replicar lo mismo que hacemos con el resto de procesos, pero avanzamos poco a poco porque eso no es fácil. El ‘match’ entre tecnología y leyes no es fácil.

"Autónomos, normativas y problemáticas hay por todo el mundo. ¿Por qué no coger todo el conocimiento de Declarando y trasladarlo a otro país?"

- ¿Cuántos profesionales forman parte del equipo de Declarando actualmente?
- Ahora mismo somos, diría, 60 personas. Unos 50 en Castellón y otros repartidos por toda España, entre Madrid, Sevilla, Galicia...

- ¿Y cómo está configurado el equipo?
- El porcentaje mayor se lo lleva la parte comercial, que supone un 40%. Nosotros no vendemos, planteamos los servicios y si vemos que un cliente no se puede adaptar ni a la metodología de Declarando o no es un tipo de cliente a quien pueda venirle bien nuestro servicio, ¿para qué ofrecerle algo que no va a utilizar? Ahí nuestro equipo de ventas le hace pasar por unos filtros para tomar una decisión entre ambas partes. Luego, el equipo de Customer Success es un 25-30% del total. Es importante, porque entendemos que sin capital humano detrás, a una gran mayoría de autónomos les cuesta confiar en una solución digital. Y se preguntan ‘¿cómo es posible que yo tenga este servicio? Aquí deben estar colándomela por algún lado’. Ante eso, el equipo de Customer Success está formado por gente que está dedicada exclusivamente al abordaje de ese cliente, para que entienda cómo se utiliza la plataforma, qué errores no tiene que cometer, etcétera. Y una parte de ese equipo son los especialistas, los juristas. Tenemos 6 abogados fiscalistas, un equipo pequeño pero que como hablamos de procesos automatizados… con esos 6 podemos ofrecer servicios de mucho valor añadido. Y luego ya hay un equipo de marketing más pequeño.

- ¿Cómo es el retrato robot de vuestro cliente?
- Decimos que un cliente fiel de Declarando es el que utiliza el ordenador para trabajar, básicamente. Porque está delante del ordenador, recibe una factura por correo electrónico de un proveedor y puede subirla a su cuenta. Es un cliente idóneo, que está habituado a las tecnologías, que antes intentaba hacérselo él pero que se ha dado cuenta de que un error puede salir muy caro, que le gusta manejar información… encaja muy bien con la misión de Declarando. Y ahí hay profesiones liberales, desarrolladores, 'youtubers', 'influencers', periodistas, marketeros o incluso abogados.

El equipo humano es la clave del éxito de Declarando, en opinión de Zaragozá.
- Si hoy cambia una normativa fiscal, ¿cuándo estará actualizado vuestro algoritmo?
- Pues mañana mismo. Desde meses antes de que una novedad entre en vigor estamos trabajando en ella para estar preparados. Desde el equipo de especialistas leemos la norma, ‘rascamos’ las capas superiores e intentamos traducirlo todo a un lenguaje normal para que la gente lo entienda. Y adaptamos el producto a las necesidades del cliente. Es un trabajo en equipo.

- Este año cumplís vuestro primer lustro. ¿Cuál es el próximo reto? ¿Dónde queréis estar dentro de otros 5 años?
- Pues hay varios retos sobre la mesa, pero me quedo con dos que podrían resumirse en uno. Estos años han sido duros para todo el mundo, también para nosotros. El sector que más lo ha sufrido, y ahora va viendo la luz al final del túnel, es el de autónomos. Dos años intentando trampear para ver si al final podemos salir de esta, que es cosa de todos… entonces el reto es posicionarnos como una marca de asesoramiento ‘premium’ en el sector autónomos primero en España pero luego ¿por qué no? salir afuera. Autónomos, normativas y problemáticas hay por todo el mundo. Los problemas del autónomo al final son básicamente los mismos. Aunque puedan ser menores en algún pais por su cultura… siguen existiendo. ¿Por qué no coger todo el conocimiento de Declarando y trasladarlo a otro país?

- ¿Cuántos clientes tenéis?
- Pues hemos superado la barrera de los 80.000. Si lo miramos con la perspectiva de cinco años estamos más que contentos.

"Hemos llegado aquí por todas las personas que hemos sumado en el camino. El premio de Plaza Emprendedores es un reconocimiento a la impronta que queremos dejar en el asesoramiento de los autónomos"

- ¿Y cómo os ha afectado el Covid-19? ¿Ha habido bajas?
- Ahí tenemos una noticia mala y una buena. La mala es que hay mucha gente que por mucho que necesite tu solución, a lo mejor no te puede pagar. Tuvimos que ser conscientes de la situación en la que estábamos y ajustarnos a sus necesidades. No podíamos cerrarles las puertas en un momento en que nos necesitaban, para que pudieran seguir contando con nosotros. Como empresa nos ha perjudicado porque hemos tenido que regalar nuestros servicios a veces. Literalmente. No podíamos dejar a gente tirada… también hay mucha gente que ha decidido no seguir siendo autónomo hasta que esto escampe. Y por la parte buena, hay mucha gente que no nos conocía y que en la vida se hubiera planteado ser cliente nuestro, pero ahora han cambiado de mentalidad y han decidido confiar en un servicio que pese a ser digital es mucho más cercano que el gestor al que veían una vez al trimestre y cuando les llamaban por teléfono por un tema de impuestos.

- Seguro que habéis sufrido también las dificultades para crecer, para encontrar talento.
- Sí: al final todos queremos talento en el equipo. Si crees en tu proyecto y quieres llegar lejos, cuanta más gente buena tengas, mucho mejor. Es difícil porque hay mucha competencia, estamos compitiendo con ‘hubs’ tecnológicos de Madrid o Barcelona, con empresas más grandes, con más poder financiero. Pero al final, es una cuestión de enamoramiento del proyecto. Tenemos gente muy buena en el equipo que podría estar trabajando en otras empresas pero prefieren estar aquí, porque el proyecto les parece chulo, apasionante, lo ven como propio y porque la cultura que tenemos en Declarando y transmitiendo los tres fundadores está cada vez más afianzada: preferimos priorizar la energía positiva, la actitud y las ganas de participar. El conocimiento se adquiere, las ganas tienen que venir de serie.

- ¿Qué ha supuesto para vosotros el premio de Plaza Emprendedores?
- Pues nos sorprendió mucho porque no lo esperábamos: la Comunidad Valenciana es muy grande, hay muchas empresas, muy potentes… incluso verdaderos monstruos mundiales. Y que nos lo diesen a nosotros es una satisfacción, no sólo como fundadores sino como reconocimiento al equipo. Hemos llegado aquí por todas las personas que hemos sumado en el camino. Algo estamos haciendo bien, poniendo nuestro sello a lo que pretendíamos. Y el premio es un reconocimiento a ese sello, a esa impronta que queremos dejar en el asesoramiento de los autónomos.

Zaragozá en el acto de entrega del premio de Plaza Emprendedores en Alcoy (foto: Rafa Molina)

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